Kugeln ausweichen und Barrieren durchbrechen: Joanna Olivers Mission, die britische Bauwirtschaft global zu machen

In Algerien musste sie zusehen, wie Patronenhülsen auf ihren Balkon regneten, als Fußballfans aus Jubelrufen über den Sieg gegen Ägypten in einem WM-Qualifikationsspiel auf sie einprasselten.

Aus der Mongolei wurde sie wegen einer Meningitis in einem Privatjet ohne Toilette ausgeflogen.

Und in Turkmenistan durchsuchten Beamte ihr Hotelzimmer, offenbar in der Überzeugung, sie sei eine Spionin.

Dies sind nur einige der schönsten Anekdoten aus ihrer Reise durch 90 Länder auf sechs Kontinenten.

Doch abgesehen von gelegentlichen Dramen verhalf ihre Arbeit bei der Construction Equipment Association (CEA) britischen Herstellern zu internationalen Märkten und öffnete ihnen Türen von Asien bis Afrika.

Jetzt bereitet sie sich darauf vor, die CEA zu verlassen und sich nach der Bauma-Messe im April in Deutschland neuen Projekten zuzuwenden, nachdem sich der Schwerpunkt der Organisation geändert hat. Sie denkt über ihre Erfahrungen nach und darüber, warum sie glaubt, dass britische Hersteller mehr Unterstützung brauchen, wenn sie im Ausland erfolgreich sein wollen.

Von der Politik zur Pflanze

Joanna begann ursprünglich als politische Agentin für die Konservative Partei, entdeckte jedoch bald ihre Begeisterung für die Arbeit zur Förderung der Interessen von Baumaschinenunternehmen.

Nachdem sie begonnen hatte, gemeinsam mit ihrem Ehemann und ehemaligen CEA-Geschäftsführer Rob unentgeltlich für die CEA zu arbeiten, hat sie sich eine Nische geschaffen, indem sie sowohl die CEA-Mitglieder auf großen Messen wie der Bauma und der Conexpo in den USA förderte als auch der Stimme des Sektors in Regierungsausschüssen mehr Gehör verschaffte.

Sie führt die schwierige Schulzeit in den 60er und 70er Jahren darauf zurück, dass sie dadurch „abgehärtet“ und auf den Erfolg in der männerdominierten Welt der Baumaschinen vorbereitet wurde, insbesondere da sie erst mit Anfang 30 ohne jegliche Branchenerfahrung in die Branche einstieg.

„Meine Legasthenie wurde nicht diagnostiziert und ich wurde von einem Internat verwiesen, weil ich ‚störend, faul und dumm‘ war“, erklärt sie. „Aber dadurch bin ich zu der Person geworden, die ich heute bin, und ich konnte anderen Legasthenikern Mut machen, die selbst heute noch Angst haben, anderen von ihrer Legasthenie zu erzählen, weil sie befürchten, dass sie dadurch ihre Beschäftigung oder ihre sozialen Chancen beeinträchtigen könnte. Einmal hätte ich in einer Hotelbar in Peking beinahe einen Verkäufer geschlagen, als er behauptete, Legasthenie sei eine affektierte Erscheinung der Mittelklasse ohne wissenschaftliche Grundlage!“

Joanna Oliver in einer Goldmine in der Atacama-Wüste. Sie erinnert sich, wie ein Dolmetscher die PSA sortierte und ihr eine rosa Warnweste anbot, „weil ich eine Dame war“. Sie fügt hinzu: „Ich weigerte mich, sie zu tragen!“ (Bild mit freundlicher Genehmigung von Joanna Oliver)

Zu Beginn ihrer Karriere im Baumaschinenbereich bot die britische Regierung Unternehmen, die auf Baumessen ausstellen wollten, beträchtliche Zuschüsse von bis zu sechsstelligen Beträgen an, um den Export zu unterstützen.

„Also fing ich an, mich in Regierungsausschüssen ein wenig lästig zu machen und dann in andere Bereiche der Regierungsbeziehungen einzusteigen“, erklärt sie. „Das brachte uns etwas Geld ein, sodass wir mehr Ausstellungen machen konnten.“

Nachdem sie 1995 angefangen hatte, für die CEA zu arbeiten, erhielt die Organisation Anfang der 2000er Jahre Geld, um nach China zu reisen. Sie nahm 2002 an der ersten Ausgabe der Bauma China teil, was dazu führte, dass sie die Baumaschinenausstellung BICES in Peking besuchte und eine britische Handelsdelegation in das Land entsandte.

„Früher konnten wir Komponentenhersteller dorthin holen, und die chinesischen Unternehmen brauchten dringend hochwertige Komponenten, die sie in großen Infrastrukturprojekten verwenden, aber auch in Märkte wie Indien und die Golfregion exportieren konnten“, erklärt sie.

„In der Anfangszeit kam es zu zahlreichen IP-Verletzungen. Ich erinnere mich, dass ich Anfang der 2000er-Jahre einmal ‚gefälschte Perkins‘-Marken in der Nähe des britischen Pavillons auf der Bauma China gesehen habe. Diese hatten das Perkins-Logo und sogar ein Firmenvideo, das den Firmensitz im britischen Peterborough zeigte.“

Die chinesischen Hersteller haben sich natürlich schnell weiterentwickelt und sind inzwischen „ziemlich autark“ in Bezug auf ihre Komponenten, sagt Joanna. Die Fabrik, die der echte Perkins schließlich in Wuxi, China, errichtete, entspreche einem internationalen Standard und sei so beeindruckend, dass die CEA Besucher mitnahm, um sie ihnen zu zeigen, fügt sie hinzu.

Auf der Suche nach Entwicklungsmärkten

All dies bedeutete, dass es bis 2020, sofern die Unternehmen nicht ein Nischenprodukt herstellten, das die Chinesen wollten, „nicht wirklich viele Möglichkeiten gab, weil der Markt gereift war und die Chinesen es selbst herstellen konnten“. Tatsächlich sind große chinesische OEMs wie Liugong und Sany inzwischen selbst CEA-Mitglieder.

Als Chinas Position in der Welt der Baumaschinen immer stärker wurde, führte ihre Arbeit sie und CEA-Mitglieder an viele andere Orte, um das Auslandsgeschäft britischer OEMs anzukurbeln. Sie nahm Gruppen mit zur Bauma Conexpo India, Conexpo in den USA, Bauma Conexpo Africa, Bauma Conexpo Asia in Singapur sowie zu einigen Märkten, die mittlerweile weniger attraktiv sind, wie die Conmine-Ausstellung im Iran und die CTT Moskau in Russland. Eine weitere dieser Messen war die M&T Expo in São Paulo, gefolgt von Handelsmissionen nach Brasilien. Das wiederum führte dazu, dass sie Finanzmittel sicherte, um Gruppen von Unternehmen nach Chile und Peru zu bringen, um Beziehungen zu Bergbauunternehmen aufzubauen. Außerdem leitete sie mehrere Jahre lang britische Pavillons auf Ausstellungen für die britische Botschaft in Chile.

Joanna Oliver in der Tavan-Tolgoi-Kohlemine in der Mongolei, wo es -30 °C waren (Bild mit freundlicher Genehmigung von Joanna Oliver)

Doch Joanna wollte die Grenzen noch weiter verschieben.

„Ein interessanter Aspekt meiner Arbeit bestand darin, dass ich finanzielle Mittel für Erkundungsreisen in Märkte erhielt, die damals noch nicht einmal wirklich Entwicklungsmärkte waren“, sagt sie.

„Das erste Land, das ich besuchte, war 2009 die Mongolei. Wir waren auf dem Weg nach China immer darüber geflogen und ich wollte sehen, ob sich dort etwas für den Baumarkt abzeichnete. Es stellte sich heraus, dass das der Fall war, insbesondere für alle, die im Bergbausektor tätig sind, denn die Mongolei verfügt über riesige Bodenschätze.“

Ein zweiter Besuch mit Unterstützung der britischen Botschaft und des Botschafters führte zu Treffen mit großen Bergbauunternehmen und ihren Beratern, was wiederum zu mehreren Besuchen bei einer Gruppe von OEMs führte. Eine der ersten Handelsmissionen dorthin führte zu Aufträgen im Wert von 10 Millionen Pfund. Weitere Sondierungsreisen nach Algerien und Turkmenistan brachten ihre eigenen einzigartigen Herausforderungen und Chancen mit sich.

Mehr Unterstützung für britische OEMs erforderlich

Joanna ist bescheiden, was den Beitrag ihrer Arbeit zum Umsatz der Baumaschinenhersteller angeht, schätzt aber den Gesamtwert der Geschäfte, die ihre Arbeit bei der CEA ermöglicht hat, auf mindestens 200 Millionen Pfund – und wahrscheinlich noch viel mehr. „Ich bin definitiv keine Verkäuferin, aber ich sage immer, dass wir wie eine Partnervermittlung sind: Sie sagen uns, was Sie wollen, und wir finden jemanden, der es für Sie tut“, erklärt sie. Tatsächlich schätzt sie die Zahl der Unternehmen, die entweder in britischen Pavillons auf Messen vertreten waren oder Handelsmissionen unternommen haben, auf mindestens 400.

Und wenn sie ihre Verdienste herunterspielt, dann sieht die britische Regierung die Dinge offensichtlich ganz anders. 2011 wurde ihr von der verstorbenen Königin Elizabeth II. für ihre Verdienste um die Baumaschinenindustrie und den internationalen Handel der MBE (Member of the Most Excellent Order of the British Empire) verliehen. „Das ist etwas, worauf ich ungemein stolz bin und ich hätte in einer Million Jahre nicht gedacht, dass ich es jemals bekommen würde“, sagt sie.

Joanna Oliver (Bild: CEA)

Ihr Ehemann Rob erhielt in der Neujahrs-Ehrenliste 2023 seinen eigenen MBE für seine Verdienste um die Baumaschinenherstellungsbranche, wodurch das entstand, was Joanna als „Zwei-Gong-Haushalt“ beschreibt.

Das heißt aber nicht, dass ihre Bemühungen in diesem Sektor beendet sind. Derzeit arbeitet sie noch mit UK Export Finance und der britischen Botschaft in Ulaanbaatar zusammen, um dieses Jahr eine mongolische Käufergruppe zur britischen PlantWorx-Messe zu bringen.

Sie ist jedoch der Ansicht, dass das Umfeld für britische Hersteller, neue ausländische Käufer zu erreichen und mit ihnen Geschäfte zu machen, schwieriger geworden ist als in der Vergangenheit. „In Entwicklungsmärkten hat man es mit Ländern zu tun, die große EXIM-Banken haben, die gerne Kredite und strukturierte Unterstützung an Unternehmen vergeben, wenn diese ein Projekt realisieren. Wir müssen die britische Regierung dazu bringen, an der gleichen Art von Struktur zu arbeiten wie beispielsweise die Japaner und Südkoreaner. Als Handelsnation ist Großbritannien immer aufgetaucht, hat ein paar Sachen verkauft und ist wieder gegangen, hat ein großartiges Kundendienstnetz hinterlassen, sich aber nicht an nachgelagerten Aktivitäten beteiligt. Aber jetzt muss man versuchen, das große Ganze zu sehen und sich mit den Geldgebern, Regierungen, Beratern und Auftragnehmern der großen Bauprojekte zu befassen“, sagt sie.

Auch die Unterstützung, die die britische Regierung tatsächlich anbot, ist ihrer Einschätzung nach zurückgegangen. „Bei der CEA besuchte ich früher jedes Jahr eine große Ausstellung wie die Bauma oder die Conexpo und dann mindestens zwei weitere kleinere Ausstellungen. Wir versuchten auch, Handelsmissionen in verschiedenen Teilen der Welt wie Asien, Südamerika, Afrika und dem Golf durchzuführen. Irgendwann war ich etwa drei bis vier Monate im Jahr im Ausland. Die staatliche Unterstützung ging allmählich zurück. Nach der Pandemie nahm sie nie wieder zu.“

Sie stimmt zu, dass sie sich einen koordinierteren, strukturierteren Ansatz der Regierung zur Unterstützung britischer Baumaschinenexporte wünscht, da Handelsmissionen ohne Finanzierung zu teuer sind. „Ich denke, es ist die Pflicht der Regierung, das Startkapital bereitzustellen und auf die Industrie und Verbände zu hören, um herauszufinden, wo die potenziellen Marktchancen liegen“, behauptet sie.

Wie geht es weiter?

Dennoch gab es Erfolge. Joanna behauptet zwar nicht, an der Allgegenwärtigkeit großer Marken wie JCB auf Märkten wie Indien beteiligt gewesen zu sein, aber sie ist der Meinung, dass die CEA besonders effektiv dabei war, kleineren Unternehmen bei der Erschließung neuer Märkte zu helfen, und dass sie auf ihren Handelsmissionen auch Vertreter größerer Unternehmen wie Caterpillar, JCB, Terex und anderer mit einbezog.

Sie nennt als Beispiel die britische Firma Brendon Powerwashers, die an vielen Handelsmissionen und Veranstaltungen der CEA teilgenommen hat und Händler auf der ganzen Welt hat, oder ein anderes Unternehmen, das Reifendichtmittel herstellt und auf dem chilenischen Markt Fuß fassen konnte, weil sich sein Produkt als unverzichtbar erwiesen hat, um auf den steinigen Straßen zu den Bergwerken Reifenpannen abzudichten. Das in Großbritannien ansässige Generatorenverleihunternehmen Aggreko schloss in der Mongolei einen Vertrag über die Lieferung von Stromaggregaten an Bergwerke ab, um nur einige Beispiele zu nennen.

Was die nächsten Schritte betrifft: Joannas Vertrag mit der CEA läuft noch bis zum 7. Mai und sie wird für den britischen Pavillon auf der Bauma verantwortlich sein.

Nach der Bauma geht die Arbeit weiter, denn sie ist noch immer an mehreren Regierungskonsultationen beteiligt. Sie arbeitet auch weiterhin mit einem anderen Branchenverband namens AMPS zusammen, der Hersteller und Lieferanten von Stromerzeugungssystemen vertritt, die mit dem Aufkommen elektrischer Maschinen für den Bausektor immer wichtiger werden. Außerdem ist sie stark in die britische PlantWorx-Messe vom 23. bis 25. September dieses Jahres eingebunden.

Darüber hinaus möchte sie ihre 30-jährige Erfahrung in die Beratungstätigkeit einbringen: „Ich hätte großes Interesse daran, etwas zu unternehmen, insbesondere mit kleinen und mittleren Unternehmen, um mein über die Jahre gesammeltes Wissen weiterzugeben und ihnen zu helfen, einen neuen Markt zu erschließen.“

„Es wird immer harte Arbeit sein. Man wird nie mit einem Vertrag für große Investitionsgüter dort einsteigen. Es ist eine lange Beziehung und viele dieser Dinge werden nach Maß gebaut – es geht darum, diese Märkte zu erschließen und Leute dorthin zu bringen. Mit den richtigen Leuten vor Ort sozusagen. Man muss wissen, welche Ressourcen es auf dem Markt gibt und wo sie sind, um Kontakte und potenzielle Kunden zu finden. Die Leute auf diesen neuen Märkten sind fast immer nett. Es gibt definitiv Möglichkeiten, aber es erfordert Anstrengung“, schließt sie.