Les constructeurs chinois ont fait des progrès. Les entreprises occidentales doivent-elles s'inquiéter ?

La vie était si simple autrefois.

L'économie chinoise était en plein essor et il y avait tellement de projets de construction massifs en cours que vendre des machines de construction fabriquées à l'étranger aux Chinois était comme tirer sur des poissons dans un tonneau.

Pendant des années, la Chine a été à elle seule le plus grand marché mondial d'équipements de construction. Et malgré une industrie bien établie dans ce domaine, les produits et services chinois étaient, techniquement parlant, relativement immatures et ne pouvaient donc pas facilement gagner des parts de marché en dehors de leur marché intérieur.

C'était alors. C'est maintenant. Cette ancienne dichotomie fiable est en train d'être complètement démantelée.

Les fabricants chinois produisent désormais des machines de bonne qualité et trouvent des moyens innovants pour surmonter leur manque de distribution. Cela laisse moins d’opportunités aux entreprises occidentales sur le marché chinois (désormais beaucoup plus petit) et ouvre en même temps des portes vers des ventes en dehors de la Chine qui étaient auparavant fermement verrouillées. Cet article se penche sur les dernières tendances et analyses de données pour comprendre la dynamique évolutive entre les fabricants chinois et leurs homologues occidentaux.

Source : abcg/Off-Highway Research

Les murailles chinoises : une histoire

Comme mentionné ci-dessus, les constructeurs chinois ont longtemps rencontré des difficultés pour pénétrer les marchés occidentaux. Malgré des efforts considérables, ils ont jusqu'à récemment eu du mal à surmonter les barrières concurrentielles à l'entrée et la fidélité profondément ancrée à la marque et aux concessionnaires des principaux marchés d'Europe et d'Amérique du Nord.

En Chine, la situation a été très différente : le marché s’est d’abord tourné vers les excavatrices sur chenilles (un produit dans lequel les constructeurs chinois n’excellaient pas) et les constructeurs étrangers ont prospéré. Pensant que la fête ne finirait jamais, de nombreux fabricants étrangers ont réalisé des investissements substantiels dans la distribution, la fabrication et les produits spécifiques au pays.

Cette stratégie a fonctionné à merveille et pendant des années, la Chine est devenue la vache à lait de nombreux constructeurs occidentaux, tels que Volvo CE.

Les marées se déplacent dans les deux sens

Une étude récente de l'abcg, utilisant des données provenant d'experts du secteur Off-Highway Research (OHR), révèle que la tendance économique commence à changer.

La part des OEM non chinois en Chine a régulièrement diminué au cours des 6 à 8 dernières années, reflétant l'amélioration des performances des produits développés en Chine.

Cette évolution intervient malgré une migration généralisée des chargeuses sur pneus, autrefois dominantes, vers les excavatrices, où les constructeurs étrangers avaient l'avantage au début. La fête des prix élevés et des profits élevés dont jouissaient autrefois les constructeurs non chinois est désormais terminée.

Produits chinois : 2,0

Après un succès mitigé lors de leur première tentative, les équipementiers chinois font désormais des percées notables sur les marchés européens et nord-américains des équipements de construction.

Bien que les données suggèrent une augmentation modeste de la part de marché (environ 5 % en Europe), cela marque un mouvement pivot pour les marques chinoises sur ces marchés traditionnellement difficiles à pénétrer.

Jusqu'en 2021, les équipementiers chinois étaient coincés dans une situation inextricable : ils avaient du mal à attirer les concessionnaires parce que les marques n'étaient pas reconnues par les clients, et les marques ne pouvaient pas devenir reconnues sans de bons concessionnaires.

Source : abcg/Off-Highway Research

Cette situation a désormais changé, grâce à un alignement de plusieurs étoiles. La pénurie prolongée de la chaîne d’approvisionnement dont ont souffert les fabricants occidentaux entre 2020 et 2023 a créé un vide que les nouveaux équipementiers chinois tournés vers l’exportation ont pu combler. (Nb. Les équipementiers chinois tentaient également d’atténuer les effets d’un marché intérieur en déclin.)

Mais ce n’est pas tout. La qualité et les performances des machines chinoises ont également connu des améliorations considérables et, à de nombreux niveaux, elles sont désormais au même niveau que celles de la concurrence étrangère.

Les équipementiers chinois ont intelligemment développé des équipements de location et d’accès de haute qualité. Pourquoi cette stratégie est-elle judicieuse ? La vente à de grandes sociétés de location étant un processus de vente directe, le problème des concessionnaires est évité, ce qui permet aux équipementiers chinois de bénéficier d’une visibilité précieuse auprès des clients finaux et d’un point de départ crucial pour la construction de leur marque.

Enfin, l’éléphant dans la pièce est… l’éléphant indien. Qui va gagner la bataille pour le marché indien, potentiellement gigantesque et en pleine mécanisation ? Bien que les marques occidentales soient établies en Inde depuis des décennies – notamment JCB – les constructeurs chinois gagnent rapidement des parts de marché, ce qui indique une plus grande acceptation et un positionnement compétitif des constructeurs chinois sur les marchés émergents.

Cela pourrait bien être le champ de bataille concurrentiel des prochaines décennies…

Source : abcg/Off-Highway Research

Les Chinois arrivent…

Les évolutions décrites ci-dessus pourraient signifier que le temps des constructeurs chinois est enfin venu, tant sur le marché intérieur que sur les marchés d'exportation. Une meilleure qualité des produits, associée à un accès stratégique au marché par le biais de la location, pourrait renforcer la notoriété de la marque, la qualité de son réseau de concessionnaires et sa part de marché.

Il faut toutefois noter que nous partons du principe qu’aucune barrière commerciale significative n’apparaît.

Un dernier point à prendre en compte. Compte tenu de la progression lente mais inévitable du marché de la construction vers les machines électriques, cela jouera également en faveur d’un atout stratégique des constructeurs chinois : les machines électriques rentables. Le marché automobile européen a connu une croissance spectaculaire de la part de marché des voitures chinoises en raison de ce même effet, ce qui pose des défis importants aux concurrents nationaux.

L’industrie des équipements de construction est-elle sur le point de connaître la même perturbation ?