Da globalização à regionalização? A nova gestão da LiuGong se prepara para um mundo em mudança

Com sede em Liuzhou, a empresa agora produz uma gama completa de máquinas — de escavadeiras e tratores a caminhões de mineração, guindastes e plataformas aéreas, atendendo 180 países diferentes fora do seu mercado doméstico, a China.

Na última década, a receita da LiuGong mais que dobrou, de US$ 1,7 bilhão em 2015 para US$ 4,2 bilhões, ocupando a 18ª posição na última Yellow Table.

Essa ascensão foi moldada pela liderança de Zeng Guang'an, que trabalhou para a LiuGong por 40 anos e se tornou presidente há 25 anos, em 1999.

Mas uma transição significativa está em andamento na LiuGong. O Sr. Zeng anunciou que se aposentará do cargo de presidente e CEO em maio deste ano, ao completar 60 anos. Seu sucessor, Luo Guobing, que ingressou na LiuGong em 1994, agora assume os cargos de presidente e vice-presidente.

Tanto Zeng quanto Luo falaram exclusivamente com a Construction Briefing/International Construction sobre as ambições globais da LiuGong e como ela planeja enfrentar os desafios de um mundo em mudança.

Preparando-se para uma paisagem em mudança

Olhando para os últimos dez anos, o Sr. Zeng observa que já houve algumas mudanças significativas na indústria global de equipamentos de construção.

O primeiro é a ascensão meteórica dos fabricantes chineses, tanto no mercado interno quanto no exterior. "Antes, havia três grupos principais de fabricantes: norte-americanos, europeus e japoneses/coreanos. Mas hoje, a China compõe um quarto grupo que está crescendo muito rápido, com máquinas de boa qualidade e novas tecnologias", afirma.

A miniescavadeira 909ECR da LiuGong se destacou na Bauma 2025 graças a um decalque de flor de Bauhinia rosa – uma homenagem à cidade natal do fabricante chinês de equipamentos originais (OEM), Liuzhou, na província de Guangxi (Imagem: Neil Gerrard)

Esses fabricantes nacionais passaram a dominar o mercado chinês, pois resistiram aos ciclos de expansão e retração com mais eficácia do que os concorrentes internacionais, afirma ele. Os fabricantes chineses agora respondem por 90% do mercado doméstico de escavadeiras, ele aponta como exemplo.

No entanto, a China continua, em sua opinião, um mercado muito aberto, onde muitas das maiores montadoras do mundo ainda estão presentes. "A China também é o país mais adaptável às novas tecnologias", acrescenta. "Por exemplo, há um grande mercado para máquinas elétricas na China, além de soluções autônomas e inteligentes. Os clientes chineses são muito sensíveis às novas tecnologias."

De fato, de acordo com a Off Highway Research, a China é responsável por 80% de todo o mercado global de equipamentos de construção acionados eletricamente.

E mais mudanças estão por vir. Enquanto no passado, barreiras comerciais mais baixas significavam altos níveis de internacionalização para os OEMs, o cenário nos próximos cinco a dez anos poderá ser significativamente diferente.

“Todos os governos estão começando a se concentrar na regional”, diz o Sr. Zeng. “Os EUA estão em conflito com todos os países e aumentaram as tarifas, além de adotarem políticas antidumping. Portanto, o mercado mudará. Na Europa, há algo semelhante em termos de ações contra fabricantes de outros países. Os mercados emergentes não são tão estáveis quanto a Europa e a América do Norte, mas mercados como a Índia continuarão crescendo. Acredito que isso terá grande influência em nossa indústria.”

Mas as mudanças que se avizinham não significam que a LiuGong abandonará os mercados internacionais: muito pelo contrário. Em vez disso, o Sr. Luo quer criar as condições para que o negócio seja mais adaptável e ágil e, para isso, contará com o apoio do Sr. Zeng, que permanecerá como consultor sênior da empresa.

O Sr. Luo observa que, sob a gestão de seu antecessor, a LiuGong foi uma das primeiras fabricantes chinesas de equipamentos de construção a iniciar negócios internacionais. As vendas no exterior agora representam 52% da receita total da LiuGong.

Para o Sr. Luo, uma das prioridades da LiuGong é aumentar ainda mais a participação na receita internacional, com uma meta de 60%. Para isso, ele enfatiza o forte suporte ao cliente, a confiança na marca, a produção e o serviço localizados e a melhoria da qualidade dos produtos.

Mercados maduros vs. emergentes

O Sr. Luo continua a considerar importantes mercados maduros como a América do Norte e a Europa. "Quando falamos em valores totais, esses são mercados muito grandes e devem fazer parte do nosso negócio. Os mercados maduros também exigem um alto padrão de tecnologia, o que pode nos ajudar a continuar crescendo", afirma.

Plataforma plana PT7025A-12 de médio alcance da LiuGong. A empresa adicionou guindastes à sua linha de produtos por meio de aquisição. (Foto: Alex Dahm/KHL Group)

As margens de lucro das máquinas vendidas nesses mercados são maiores do que nos mercados emergentes, observa ele, e o sucesso nesses mercados também pode ajudar a persuadir clientes em outros mercados a comprar as máquinas da LiuGong. Durante a Bauma na Alemanha deste ano, a empresa anunciou a abertura de centros regionais na Itália, França e Alemanha, para incorporar equipes locais de pesquisa e desenvolvimento, além de fortalecer o suporte ao cliente.

Ele observa que também há oportunidades promissoras surgindo em alguns mercados emergentes, incluindo a Índia, a região da Ásia-Pacífico e a África.

A Índia exemplifica a globalização da LiuGong por meio de recursos locais. A empresa já possui uma fábrica no país e está construindo outra, com previsão de inauguração para o final de 2025 ou início de 2026.

“A LiuGong acelerará a P&D no exterior, bem como a fabricação, o marketing e as vendas. E teremos algum apoio de capital para isso”, afirma o Sr. Luo.

“É muito importante usar fornecedores e talentos locais. Atualmente, 24% dos nossos funcionários são de fora da China. Acredito que esse número aumentará para 40%”, acrescenta.

Na Índia, por exemplo, a empresa emprega 1.000 pessoas, mas apenas sete delas são chinesas. O Sr. Luo se reuniu com representantes do governo indiano no início deste ano e observou que há forte apoio ao investimento chinês no país. "Estamos treinando muita gente qualificada e temos uma cooperação muito boa com o governo. É claro que também destinamos muitos impostos para apoiar o desenvolvimento do país."

Mineração é um alvo para a próxima década

A mineração continua sendo outro dos negócios alvo da empresa e, com a demanda contínua por matérias-primas como ouro e cobre, bem como por energia, o Sr. Luo está otimista quanto às perspectivas do setor para os próximos dez anos.

A LiuGong revelou suas carregadeiras de rodas da Série T na Bauma, em Munique, Alemanha (Imagem: LiuGong)

“A LiuGong foi a primeira empresa a lançar máquinas elétricas pesadas no mercado. Isso tem sido um grande sucesso na China e também em alguns mercados maduros, como o norte da Europa e a América do Norte”, afirma. Ele destaca as credenciais ambientais das máquinas elétricas, bem como o fato de o custo total de propriedade (TCO) das máquinas ser atrativo. Máquinas semiautônomas e autônomas também estão se tornando mais populares no segmento, observa.

Mais produtos para o setor de mineração também estão a caminho. O Sr. Zeng afirma que, além dos caminhões rígidos e de carroceria larga da LiuGong, a empresa também lançará em breve caminhões articulados.

“Equipamentos de mineração são um grupo de produtos difícil, mas já temos uma boa base e acredito que o Sr. Luo continuará com essa estratégia para se tornar um fabricante líder nos próximos dez anos”, diz o Sr. Zeng.

Investir em P&D

O Sr. Zeng dá grande ênfase à pesquisa e desenvolvimento (P&D) de produtos e tecnologias inovadores. No início deste ano, ele destacou o fato de a empresa ter aumentado seus gastos com P&D de 3,5% da receita para 4% nos últimos quatro anos.

“Temos instalações de P&D de classe mundial – investimos muito dinheiro nelas. Elas não estão apenas na China – também temos centros internacionais de P&D”, afirma. Ele reconhece o apoio de David Beatenbough, ex-diretor de equipamentos de construção para a Ásia-Pacífico (Engenharia) da Case, que trabalhou na LiuGong por 15 anos como vice-presidente e outros cinco anos como consultor.

“Começamos com níveis baixos em comparação com a produção europeia, japonesa e americana de 20 a 25 anos atrás”, diz o Sr. Zeng. “Mas, nos últimos dez anos, investimos muito em sistemas inteligentes de fabricação autônoma, especialmente para carregadeiras e escavadeiras de rodas grandes, e alguns componentes.”

Isso levou a produtos de maior qualidade e entrega mais rápida, além de um controle mais rigoroso dos custos, afirma ele.

Outro aspecto importante é o trabalho colaborativo que a LiuGong realiza com sua cadeia de suprimentos. Ela possui joint ventures com empresas de componentes como a alemã ZF para sistemas de transmissão e a americana Cummins para motores, além de uma parceria estratégica com a especialista em hidráulica Rexroth. "Essas joint ventures são muito importantes. Elas não atendem apenas à LiuGong, mas também à indústria", afirma o Sr. Zeng.

Enquanto isso, a empresa já lançou máquinas elétricas em cerca de 50 países. O Sr. Luo lançou uma campanha promocional global, que culminou na Bauma. "Acredito que desempenhamos um papel importante na mudança da tecnologia industrial mundial. Mantemos uma boa cooperação com fornecedores de componentes para construir um sistema mundial de componentes para equipamentos elétricos", afirma o Sr. Zeng.

Ele continua: “A LiuGong acelerará o desenvolvimento de novas tecnologias, especialmente para sistemas elétricos. Já temos uma gama quase completa de máquinas elétricas. Já existe um pacote para dar suporte aos clientes, mas ainda precisamos de alguns desenvolvimentos finais para criar mais vantagens para a tecnologia de máquinas elétricas e produtos inteligentes.”

E se a LiuGong já se considera líder em máquinas elétricas, isso não é motivo para complacência, segundo o Sr. Zeng. "Se pensarmos: 'Ah, somos líderes em tecnologia de eletrificação', talvez no ano que vem, vocês fracassem. Portanto, precisamos continuar investindo, nos movimentando rapidamente e inovar mais nessas áreas para manter a LiuGong como líder no mercado global", afirma.

Outra área importante de foco da empresa são as máquinas semiautomáticas e automatizadas. "Na verdade, estou muito otimista com a automação e a semiautomação de produtos e tecnologias", afirma o Sr. Luo.

Este é o futuro não apenas porque a tecnologia está avançando, mas porque está conectada à escassez de mão de obra e pode oferecer melhorias em segurança e eficiência. Há muita pressão de custos, especialmente para países com altos custos de mão de obra, então isso apoiará seu desenvolvimento.

Ele admite que produtos totalmente automatizados atualmente só podem ser usados para aplicações e situações muito específicas, mas que um maior desenvolvimento provavelmente fará com que produtos e sistemas inteligentes proliferem.

O mercado chinês está chegando ao fundo do poço?

Em casa, a LiuGong está começando a ver sinais de que o mercado de equipamentos de construção na China está chegando ao fundo do poço após vários anos difíceis e pode eventualmente estar no caminho de um crescimento moderado.

Escavadeira elétrica Liugong 9027FE (Imagem: Liugong)

Isso será ajudado, em parte, pelo aumento do custo da mão de obra. "Máquinas, especialmente as pequenas, são uma forma muito eficaz de reduzir a necessidade de mão de obra", afirma o Sr. Luo. "Este ano, a demanda por miniescavadeiras e outras máquinas menores tem sido muito boa. Acredito que esse tipo de situação continuará."

A concorrência entre os fabricantes no país tem sido acirrada nos últimos anos, observa ele. “Algumas empresas estão indo muito bem. Outras têm problemas. Acredito que empresas com implantação global, como a LiuGong, vão melhorar. Ao mesmo tempo, aquelas que dependem do mercado chinês terão alguns problemas.”

Isso cria potencial para aquisições, e o Sr. Luo está aberto à ideia, mas apenas sob as circunstâncias certas. "Temos o plano de adquirir ou cooperar com algumas empresas. Mas deve ser uma boa empresa e atender aos nossos requisitos estratégicos. Temos capacidade de produção suficiente, então esta não é a empresa que almejamos adquirir."

O futuro em constante evolução da construção

Nos próximos três a cinco anos, o Sr. Luo espera que o setor tenha um crescimento moderado de 3% a 5% ao ano.

Mas sua estrutura mudará, ele prevê. Mercados emergentes como Índia, América Latina, partes da África e a região da Ásia-Pacífico se tornarão uma parte mais importante do mix.

Em mercados maduros, espera-se que as vendas comecem a aumentar à medida que os clientes começam a substituir máquinas nas quais adiaram o investimento. Ele também prevê uma demanda saudável por produtos de mineração em mercados como África, Índia, China e América do Norte.

As expectativas dos clientes também estão mudando: eles esperam cada vez mais soluções inteligentes e suporte durante todo o ciclo de vida.

O Sr. Zeng concorda e acrescenta que também é importante que a empresa invista na próxima geração.

“Se não pudermos investir nas pessoas, especialmente na geração mais jovem, não teremos futuro. Temos boas pessoas, uma boa cultura e valores fundamentais sólidos. Isso apoiará o Sr. Luo e a geração mais jovem a continuar expandindo o negócio e a se tornar ainda mais bem-sucedidos”, conclui.