La société chinoise Dingli a esquivé les droits antidumping ; elle se concentre désormais sur l'innovation pour la croissance.

Mais ce boom a laissé place à des temps plus douloureux, alors que les fabricants du pays sont confrontés à des pressions sur plusieurs fronts, allant de la faible demande nationale aux barrières commerciales en Europe et aux États-Unis.

Néanmoins, lorsque Construction Briefing a visité le siège social ultramoderne de Dingli, à l'extérieur de Hangzhou, dans la province du Zhejiang, cet été, le fondateur et président M. Xu Shugen s'est montré confiant.

M. Xu Shugen, fondateur et président de Dingli

Ouvert sur les défis, il reste convaincu que son entreprise est bien placée pour affronter la tempête.

Cette confiance provient d’une stratégie qui a constamment distingué Dingli, le 38e plus grand fabricant d’équipements de construction au monde selon le dernier Yellow Table d’International Construction , de ses concurrents.

M. Xu souligne d’une part que l’entreprise a refusé de se joindre à la guerre des prix qui a englouti une partie du secteur chinois des machines de construction.

Au lieu de cela, Dingli s'est concentré sur des produits haut de gamme, fabriqués selon des normes rigoureuses et soutenus par de lourds investissements dans la recherche et le développement.

C'est une approche qui a permis à l'entreprise d'échapper aux tarifs antidumping et antisubventions les plus sévères récemment imposés aux fabricants chinois de plates-formes élévatrices mobiles de travail (PEMP) en Europe, la laissant avec les taux les plus bas de tous les producteurs dans le collimateur de la Commission européenne.

« D'autres entreprises pourraient baisser leurs prix pour augmenter leurs ventes », explique M. Xu. « Mais Dingli respecte les règles du secteur. Nous maintenons des prix raisonnables, nous innovons et nous nous concentrons sur la satisfaction client. C'est ainsi que nous poursuivrons notre développement. »

Électrification pionnière et conception modulaire

Dingli s'est forgé une réputation de pionnier en matière d'innovation produit dans le secteur des PEMP. Au cours des deux dernières décennies, l'entreprise a investi massivement dans l'électrification et se présente aujourd'hui comme le premier fabricant à proposer une gamme de produits entièrement électrifiés, des plateformes élévatrices compactes aux grandes machines tout-terrain.

Galmon, l'une des plus grandes sociétés de location de Singapour, propose des machines Dingli à la location.

« Certains fabricants n'électrifiaient que les petits modèles », explique M. Xu. « Nous pouvons électrifier toute la gamme, même les grands ciseaux et les flèches à forte capacité de charge. Nous sommes les premiers au monde à le faire. »

La conception modulaire est tout aussi essentielle à l'approche de Dingli. En standardisant les composants de toutes les gammes de produits, Dingli a simplifié la maintenance et diminué les besoins de stockage des pièces détachées. Pour les propriétaires de flottes et les loueurs, cela se traduit par des coûts d'exploitation réduits et un entretien plus rapide. Pour l'entreprise elle-même, cela permet des gains d'efficacité en termes de production et de logistique, notamment la possibilité d'intégrer la quasi-totalité des produits dans un conteneur d'expédition standard.

« Une fois que les techniciens savent comment entretenir un modèle, ils peuvent assurer la maintenance de toute la série », explique M. Xu. « C'est l'avantage de la conception modulaire. »

L'entreprise a également maintenu une approche de fabrication en « boucle fermée », ce qui, selon M. Xu, rend l'entreprise moins vulnérable aux chocs de la chaîne d'approvisionnement et génère des économies de coûts de transport.

Au-delà de la construction

Si la construction reste un marché clé, M. Xu souligne rapidement que les PEMP ne se limitent pas aux chantiers. « Les excavatrices servent uniquement à creuser », explique-t-il. « Mais les PEMP peuvent être utilisées dans de nombreux secteurs, dont le bâtiment. »

Dingli a également développé des produits différenciés pour des applications spécialisées, des flèches de manutention du verre aux robots de forage automatisés pour le creusement de tunnels. Certains de ces produits s'adressent à des marchés relativement restreints, mais M. Xu les considère comme d'importants moteurs d'innovation et un moyen de répondre aux besoins spécifiques des clients. « Même si les volumes sont modestes, ces machines illustrent le potentiel de notre R&D », explique-t-il.

Tarifs douaniers : un plan B pour les États-Unis

Le mât vertical entièrement électrique MMAE 16 de MEC, qui peut atteindre une hauteur de 16 pieds, dans le hall d'un immeuble commercial (Image : MEC)

Si les tarifs douaniers constituent l’un des plus grands défis externes pour Dingli, M. Xu insiste sur le fait qu’ils constituent également une mesure de la résilience de l’entreprise.

Les États-Unis restent un marché clé et Dingli a continué d’y expédier des produits malgré l’imposition des droits de douane de la section 301 (sur les importations en provenance de Chine).

« Cela a une influence très directe sur nos ventes et nos bénéfices », a concédé M. Xu, s'exprimant avant que les États-Unis n'étendent en août les droits de douane sur l'acier et l'aluminium aux produits dérivés de ces métaux. « Mais nous pouvons supporter cette pression et poursuivre nos livraisons normales. Si cela devient impossible, nous avons un plan B. »

Ce plan repose sur MEC, le fabricant américain dans lequel il a progressivement acquis une participation importante, en commençant par 25 % en 2017, avant d'annoncer un plan visant à acquérir la pleine propriété fin 2023. MEC offre à Dingli un point d'ancrage dans la fabrication américaine, lui permettant d'atténuer son exposition aux tarifs douaniers si nécessaire.

« Nous pouvons combiner la production de MEC avec la fabrication intelligente de Dingli pour réaliser une production locale aux États-Unis », explique M. Xu. « Cela nous donne un avantage considérable. »

Cependant, pour l'instant, l'entreprise continue de fabriquer depuis sa base du Zhejiang et n'a pas l'intention de changer cela.

Une position forte face aux tarifs européens

En Europe, le bilan est mitigé. Dingli a fait l'objet des mêmes enquêtes antidumping et antisubventions que ses concurrents chinois, mais M. Xu est fier de la réussite de l'entreprise.

« Nous avons obtenu les meilleurs résultats, non seulement par rapport aux fabricants chinois, mais aussi par rapport aux autres marques qui fabriquent en Chine », explique-t-il. « C'est parce que nous ne nous livrons pas à une guerre des prix. Nous respectons les règles du secteur et proposons des produits à des prix raisonnables. »

La décision finale de la Commission européenne a imposé à Dingli un droit antisubvention de 14,2 % et un droit antidumping de 6,4 %, soit une charge combinée d'environ 20,6 %. À titre de comparaison, Sinoboom est assujettie à environ 49,3 %, Zoomlion à 41,7 % et Terex (Changzhou) Machinery à environ 35 %, tandis que les entreprises non coopératives sont soumises à des taux supérieurs à 50 %. Même l'usine chinoise de JLG, qui n'a pas été soumise à un droit antisubvention, paie tout de même 22,5 % de droit antidumping.

Bien que le marché européen ait été affecté par les tensions géopolitiques et la guerre en Ukraine, M. Xu reste optimiste quant au long terme. Il évoque des investissements potentiels de 500 milliards d'euros dans les infrastructures en Allemagne et un potentiel de rebond dans la région une fois les conflits apaisés. « Même dans un contexte difficile, Dingli continue d'enregistrer une croissance de ses volumes de ventes », note-t-il. « Lorsque l'économie européenne se redressera, nous en serons les principaux bénéficiaires, car nous bénéficions des tarifs les plus bas. »

Expansion mondiale, prudemment

Hors d'Europe et d'Amérique du Nord, Dingli explore des opportunités sur les marchés émergents comme le Moyen-Orient, le Brésil et l'Inde. M. Xu souligne toutefois que l'entreprise adopte une approche sélective.

« Nous ne pratiquons pas la vente à la légère », dit-il. « Nous choisissons les marchés où nous pouvons assurer le service après-vente et instaurer progressivement la confiance des clients. Certaines entreprises commercialisent leurs produits sans tenir compte de la demande des clients. On pourrait qualifier cela d'impolitesse, et ce n'est pas le style de Dingli. »

Dans les pays qui protègent de plus en plus leurs industries nationales (l'Inde, par exemple, n'aurait délivré que 2 000 visas de travail à des ressortissants chinois en 2024), Dingli adapte son approche. « Là où nous rencontrons des obstacles, nous ouvrirons des bureaux locaux et recruterons du personnel local », explique M. Xu. « Cela nous permettra de coopérer entre le siège et les équipes locales et de servir efficacement nos clients. »

Consolidation et culture

Le marché chinois a ralenti, notamment dans la construction et l'immobilier, ce qui a pesé sur les sociétés de location. M. Xu reconnaît le défi, mais voit des opportunités de diversification pour les PEMP. « Les besoins dans le secteur de la construction sont moins importants qu'avant », explique-t-il. « Mais les PEMP ne sont pas comme les excavatrices : elles peuvent être utilisées dans de nombreux scénarios. C'est pourquoi nous avons encore des opportunités. »

Dingli cible les petites et moyennes entreprises de location afin de constituer une clientèle plus stable.

Concernant l'acquisition de marques étrangères par des fabricants chinois, M. Xu se montre sceptique. « Gérer une entreprise européenne n'est pas chose aisée », dit-il. « Les méthodes de travail sont différentes. Les Européens privilégient la constance, tandis que les entreprises chinoises privilégient la rapidité et l'efficacité. Cela ne favorise pas une coopération harmonieuse. »

Il est plus ouvert à l’idée d’acquisitions dans les régions en développement, où les différences culturelles sont moins prononcées, mais dans l’ensemble, il voit des perspectives de consolidation limitées.

Dingli s'appuie toutefois sur ses centres de R&D situés à l'étranger, en Allemagne et aux États-Unis, pour renforcer ses capacités de conception.

Une vision de croissance

Hire Safe Solutions et Dingli ont co-créé le Dingli 3730HRT, l'élévateur à ciseaux le plus haut du monde.

Pour M. Xu, la voie à suivre pour Dingli est claire : des produits haut de gamme, fabriqués sous un même toit dans le Zhejiang, soutenus par une approche disciplinée des prix et une concentration constante sur la R&D.

Dans un marché mondial où certains concurrents se font concurrence uniquement sur le coût, Dingli vise à rivaliser sur la qualité, la durabilité et la confiance des clients.

« Même dans un marché difficile, nous restons optimistes », déclare M. Xu. « Car nous avons choisi la bonne voie : innovation, durabilité et respect des règles du secteur. C'est ainsi que Dingli se développera. »