La location de matériel dans l’économie des plateformes : une tendance à la hausse

Vincent Ranaivoson, directeur de la transformation chez Kiloutou, ne s'arrête pratiquement pas pour décrire la vision de l'entreprise qui vise à appliquer le modèle économique de l'économie du partage utilisé par les géants du numérique tels qu'Uber et Airbnb à la location d'équipements.

Ranaivoson, consultant en gestion de formation, dont l'histoire professionnelle diversifiée comprend un passage à la tête d'une entreprise d'apiculture à Madagascar et d'un service de livraison de bouteilles de gaz à la demande en Côte d'Ivoire, est en train de lancer une application qui, espère-t-il, permettra aux entrepreneurs de louer des bulldozers et des excavatrices à d'autres aussi facilement qu'ils pourraient commander de la restauration rapide sur leur téléphone.

Kiloutou, bien qu'étant une entreprise de location traditionnelle, rejoint le nombre croissant d'entreprises cherchant à utiliser la technologie numérique pour moderniser un secteur où de nombreuses sociétés de location s'appuient encore sur des appels téléphoniques et des formulaires de réservation papier pour faire des affaires.

L'application YOUSE de Kiloutou vise à permettre aux entrepreneurs de partager du matériel sur un même chantier. Photo : Kiloutou

Les plateformes en ligne de plusieurs milliards de dollars telles qu’Uber, Lyft et Airbnb ont déjà constitué une force perturbatrice dans de nombreux secteurs.

Ils ont tendance à utiliser un modèle commercial dans lequel, plutôt que de fournir un service direct aux clients, les entreprises créent un lieu de rencontre en ligne où les clients peuvent ensuite louer ou emprunter des biens les uns aux autres.

Le plan de Kiloutou, décrit par Ranaivoson, consiste à emprunter des idées aux plateformes d’autopartage de plus en plus populaires.

Ces portails, parmi lesquels Share-now, Evo, Zipcar, Gig, Turo, Modo et Hiyacar, permettent aux clients enregistrés de savoir via une application où se trouve actuellement la voiture disponible la plus proche, puis de la déverrouiller à l'aide de leur smartphone.

Le paiement est effectué en ligne et la voiture est photographiée avant et après le partage, afin que tout dommage soit constaté.

Et, comme Airbnb, de nombreuses plateformes ne sont pas seulement ouvertes aux flottes de location traditionnelles mais permettent aux propriétaires de voitures, ou dans certains cas aux constructeurs, de générer des revenus en louant leurs voitures lorsqu'elles ne sont pas utilisées, augmentant ainsi considérablement la taille de leur portefeuille potentiel tout en maintenant un faible risque.

La vision de Ranaivoson s'articule autour d'une application appelée YOUSE, que Kiloutou a développée en interne en collaboration avec le spécialiste français de la gestion de flotte et de la télématique Sharemat.

L’objectif est que les entrepreneurs principaux puissent utiliser l’application et enregistrer tout équipement lourd – qu’il s’agisse de machines louées via Kiloutou ou appartenant directement à l’entrepreneur – qu’ils souhaitent partager avec leurs sous-traitants travaillant sur le même chantier.

Les sous-traitants travaillant sur un chantier peuvent également télécharger l'application et s'inscrire, vérifier la disponibilité du matériel et le réserver via la plateforme « aussi facilement que l'on réserverait une salle de réunion ».

Pour Ranaivoson, tout a commencé lorsqu’il a visité les chantiers de construction de ses clients.

« Ces chantiers étaient remplis de plusieurs équipements équivalents provenant de différents fournisseurs », explique-t-il. « Il y a l’entrepreneur principal qui organise le chantier, mais il y a aussi de nombreux sous-traitants – plombiers, climatisation, tout cela organisé par l’entrepreneur principal, et ils louent tous du matériel auprès de différentes sociétés de location. Ils louent très souvent exactement le même matériel. »

Solution d'économie collaborative pour les équipements de construction

« Aucune société de location n'a encore proposé de solution évolutive permettant à ses clients de partager réellement leurs équipements d'accès ou de terrassement avec d'autres entrepreneurs sur le même chantier. Pour nos clients, cela n'a aucun sens - et pour l'environnement, c'est un non-sens. »

« Cela signifie que vous avez trois fois le même matériel utilisé à différents moments sur un même chantier. Cela entraîne plusieurs livraisons, plus d'accidents, plus de coûts pour le chantier et plus d'émissions de CO2, et tout cela n'a aucun sens. »

Ranaivoson affirme que l'innovation permettrait également d'améliorer et de légitimer une pratique parfois existante consistant à avoir des « équipements gratuits » sur site - où les gestionnaires de site ne peuvent pas contrôler qui utilise les machines ou quand elles sont utilisées, ou vérifier si les opérateurs possèdent les permis de conduire réglementaires et sont correctement assurés.

Jusqu'à présent, l'entreprise n'a pas dit grand-chose sur la question de savoir si et comment les entrepreneurs factureraient ensuite les sous-traitants pour l'utilisation des machines dans le cadre de ce système, mais Ranaivoson affirme que Kiloutou a effectué des visites de site et organisé un atelier avec un client motivé à la fin de 2022.

Début 2023, Kiloutou avait développé un prototype prêt à être testé sur site et les partenaires testent actuellement le concept sur le terrain.

La société allemande Zeppelin Rental tente de pousser le modèle un peu plus loin.

Les actifs Rental+ de Zeppelin Rental sont stockés sur ou à proximité d'un chantier et accessibles numériquement. Photo : Zeppelin Rental

En juin 2022, l'entreprise a annoncé le lancement de sa propre application « Rental+ ». La stratégie de Zeppelin consiste à collaborer avec ses clients travaillant sur des projets de construction majeurs pour décider du type d'équipement dont ils sont susceptibles de devoir louer.

Zeppelin Rental place ensuite une petite flotte de ces machines soit directement sur le chantier, soit sur une zone définie à proximité. Les clients peuvent rechercher les machines disponibles sur leur smartphone et les réserver en ligne.

Une fois la machine louée, le client peut la déverrouiller à l'aide d'un smartphone. La clé physique se trouve dans un coffre à clés de la machine et le code est fourni dans l'application.

Début 2022, Zeppelin a lancé un projet pilote pour l'application sur le projet Nordbahnhof dans le deuxième arrondissement de Vienne. Un deuxième projet pilote est également en cours sur un grand site en Bavière.

Sascha Garsztka, responsable de la location et des ventes chez Zeppelin Rental Austria, déclare que jusqu'à présent, l'application s'est avérée particulièrement populaire auprès des clients louant des excavatrices et des chargeuses sur pneus.

« Les machines qui auraient pris beaucoup de temps à commander sont désormais disponibles en quelques minutes, sans frais de livraison », explique Garsztka. « Ces avantages sont particulièrement intéressants si vous ne souhaitez louer que pour quelques heures ou quelques jours. »

Il dit qu'en utilisant l'application, Zeppelin a pu réduire le nombre de machines sur place jusqu'à 20 %, réduisant ainsi la congestion sur le site et réduisant la quantité de carbone gaspillée lors des livraisons.

Zeppelin Rental n'a pas encore publié d'informations sur les prix du concept et indique qu'il attend les résultats de ses projets pilotes avant de décider de déployer davantage le format.

Les cas de Zeppelin et de Kiloutou sont deux exemples d’entreprises de location qui proposent des outils numériques à leurs clients entrepreneurs. Elles le font alors qu’un nombre croissant d’entreprises proposent des plateformes numériques à la location.

L'entreprise technologique allemande UMT en est un exemple : elle a lancé une place de marché de location en ligne appelée Smart Rental, basée sur une application pour téléphone mobile qui, selon l'entreprise, serait éventuellement étendue pour couvrir l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse.

UMT a déclaré que la société cherchait à s'associer à des « partenaires expérimentés dans la location d'équipements de construction » et que les premières approches auprès de partenaires appropriés étaient déjà en cours.

Solutions d'autopartage pour la location

Juergen Schulz, porte-parole du conseil d'administration de l'UMT, a déclaré : « Avec notre nouvelle technologie de location intelligente, qui fonctionne selon le concept Car2Go désormais établi et éprouvé [qui fait désormais partie de Share Now], nous élargissons considérablement notre chaîne de valeur. »

Et, à mesure que les plateformes en ligne deviennent plus faciles et plus rapides à créer, de plus en plus d’entreprises cherchent à se joindre à la fête, soit par le biais d’un modèle de partage où toute personne disposant de machines de rechange a la possibilité de les louer rapidement et facilement, soit par le biais d’agrégateurs en ligne qui parcourent les offres de nombreux fournisseurs différents pour aider les clients à choisir celui qui convient le mieux à leurs besoins, soit via des places de marché d’approvisionnement ou des plateformes d’approvisionnement électronique où les clients peuvent louer du matériel dans le même espace en ligne où ils commandent des fournitures de construction.

« Les attentes du niveau d'Amazon font progresser les expériences B2B pour les clients de location et offrent une différenciation concurrentielle aux grandes sociétés de location qui proposent des options de réservation numérique », explique Kyle Clements, PDG de la société technologique américaine Quipli, qui est l'une des nombreuses nouvelles startups fournissant aux PME de location une plateforme de location en ligne qui s'intègre directement dans un site Web d'entreprise existant.

« Avec l’essor des services de location basés sur des plateformes, comme BigRentz et d’autres, les sociétés de location de matériel traditionnelles sont confrontées à une concurrence accrue. Ces plateformes permettent aux particuliers et aux petites entreprises de louer leur propre matériel, ce qui peut être une option plus rentable pour certains clients. »

« Les services de location basés sur des plateformes peuvent offrir une plus grande flexibilité aux clients, comme la possibilité de louer du matériel pour des périodes plus courtes. Cela peut être particulièrement intéressant pour les petites entreprises ou les particuliers qui n’ont besoin de matériel que pour un projet spécifique », ajoute-t-il.

« Ils proposent souvent une expérience de location plus fluide et plus conviviale, avec des fonctionnalités telles que la réservation en ligne, la disponibilité en temps réel et les paiements numériques. Cela peut aider à attirer et à fidéliser les clients qui apprécient la commodité et la facilité d'utilisation.

Kyle Clements, fondateur de Quipli. Photo : Quipli

« Ce modèle peut également conduire à de nouveaux modèles commerciaux pour les sociétés de location de matériel. Certaines entreprises peuvent choisir de s’associer à des plateformes pour atteindre un public plus large ou proposer leurs propres services de location sur une plateforme », explique Clements.

« Et tout cela peut fournir des informations précieuses sur les données qui peuvent aider les sociétés de location d’équipement à prendre de meilleures décisions commerciales.

« En suivant le comportement des clients et les tendances de location, les entreprises peuvent identifier les opportunités de croissance et optimiser leurs stratégies de tarification et de marketing. »

Aux États-Unis, les frères William et Jabbok Schlacks ont créé la société de location et de technologie EquipmentShare en 2014 avec l'idée de vendre des machines équipées de télématique aux entrepreneurs, qu'ils ajouteraient ensuite à leur portail de location en ligne.

Ce modèle a créé une flotte d'environ 1 500 machines appartenant à des entrepreneurs mais disponibles à la location sur la propre plateforme d'EquipmentShare, bien que ces dernières années, l'entreprise ait suivi une stratégie d'accélération de la croissance en achetant elle-même l'équipement et en établissant des points de location physiques.

L'entreprise emploie actuellement plus de 4 000 personnes et possède plus de 160 sites aux États-Unis ainsi qu'un partenaire en Nouvelle-Zélande.

Flexcavo, une entreprise allemande de location et de technologie basée sur le même modèle, avait ajouté environ 15 000 machines à son système d'exploitation avant que la société ne soit acquise par la société danoise de télématique et de données Trackunit en janvier 2023.

De nombreuses places de marché agrégatrices sont déjà populaires dans le domaine de la location d'équipements qui, comme l'agrégateur d'hôtels booking.com ou l'agrégateur de bricolage checkatrade, rassemblent les offres de différents fournisseurs.

Il s'agit notamment du site agrégateur Klickrent de Zeppelin Rental, ainsi que de Klarx en Allemagne, BigRentz aux États-Unis, Tracktor en France, EasyHire dans divers pays européens, Rentmas en Italie et GetMyEquipment au Royaume-Uni.

Ailleurs, des entreprises comme Rentaga fournissent des services similaires via un modèle de franchise où elles agissent comme intermédiaire, mettant les clients en contact avec les sociétés de location et prenant un pourcentage du prix de location directement auprès du fournisseur et offrant la disponibilité des stocks en temps réel, la réservation et un système de paiement.

Comment les sociétés de location s'intègrent aux plateformes d'approvisionnement

Par ailleurs, les sociétés de location tentent également d’intégrer les services de location d’équipement aux plateformes d’approvisionnement afin que les entrepreneurs puissent réserver des machines et des équipements de construction parallèlement à leurs commandes de matériaux de construction, soit en incluant une offre de location sur les marchés d’approvisionnement en ligne de matériaux de construction, soit en intégrant des services de location dans les progiciels d’approvisionnement.

En juin 2022, EquipmentShare a mené un tour de financement de 19 millions de dollars américains pour Felux, une place de marché B2B en ligne et une plateforme de chaîne d'approvisionnement pour l'acier et d'autres matériaux.

La plateforme permet aux clients d'acheter et de vendre de l'acier en gros en ligne et s'est récemment étendue à l'aluminium. Ses projets futurs incluent l'ajout d'autres marchés à la plateforme, notamment le cuivre, l'acier inoxydable et la ferraille, afin de fournir à terme un guichet unique pour les besoins d'approvisionnement des entrepreneurs.

La plateforme logistique de construction Sequello.com, basée en Allemagne, fonctionne de manière similaire. Lancée en 2021 par l'entrepreneur autrichien Porr et le conglomérat autrichien Umdasch Group Ventures, la plateforme propose actuellement des services d'approvisionnement en béton, gravier, sable et pierre concassée.

En 2022, l'équipementier allemand Wacker Neuson est devenu partenaire de la plateforme numérique Sequello, ajoutant qu'il était prévu d'ajouter des options d'approvisionnement pour louer et acheter des équipements de construction via la plateforme.

Smart Rental est une nouvelle place de marché de location en ligne créée par UMT en Allemagne.

Dans le même esprit, un certain nombre d'entreprises de location tentent d'intégrer leurs offres dans les plateformes logicielles géantes telles que SAP Ariba et Onventis, sur lesquelles les grandes entreprises s'appuient de plus en plus pour fournir des solutions de planification des ressources d'entreprise (ERP), notamment l'approvisionnement électronique, la comptabilité et la facturation.

Actuellement, SAP Ariba se vante à lui seul que plus de 5,3 millions d'entreprises utilisent le réseau Ariba pour réaliser des transactions d'une valeur de 3,75 billions de dollars chaque année, soit plus qu'Amazon, Alibaba et eBay réunis.

En 2018, United Rentals, la plus grande société de location d'équipement au monde, est devenue la première société de location au monde à intégrer son catalogue de location aux programmes SAP en créant son UR One Adaptor, qui, selon elle, permet aux clients de commander, de gérer et de payer des équipements de construction avec la même facilité que les actifs détenus en interne.

Depuis 2021, Zeppelin Rental travaille également avec certains de ses grands comptes pour proposer des packages de location d'e-procurement à certains de ses grands comptes, en proposant trois options : un fichier catalogue statique spécifique au client qui contient des informations sur les produits et des informations sur les prix spécifiques au client qui peuvent être mises à disposition des clients pour être importées directement dans leur système d'approvisionnement ; un catalogue dynamique qui apparaît sous forme d'icône dans l'interface d'e-procurement du client ; et une fonction de demande de devis (RFQ) qui permet à un agent d'approvisionnement de demander numériquement un devis à un fournisseur. Zeppelin Rental travaille actuellement avec 80 à 90 grands clients pour intégrer ses applications dans leurs systèmes d'approvisionnement.

Benjamin Höck, responsable de la division, des activités numériques et des partenariats chez Zeppelin Rental. Photo : Zeppelin Rental

Cependant, malgré les avantages évidents, Benjamin Höck, responsable de la division Digital Business and Partnershiping chez Zeppelin Rental, estime que l'adaptation des entreprises de location d'équipement traditionnelles pour fonctionner dans l'économie de plateforme s'avère plus difficile dans la pratique.

Il affirme que même si l'activité en ligne de Zeppelin Rental augmente rapidement, elle ne représente actuellement qu'une petite partie du chiffre d'affaires global de l'entreprise - et la majorité de cette activité provient du site Web de l'entreprise plutôt que d'une source externe.

« Tout le monde sait, grâce à l’industrie automobile ou à d’autres plateformes de consommation, comment fonctionne ce modèle.

« Mais en termes de mise en œuvre, il s’agit d’un secteur très différent, axé sur les services. Il est difficile de copier et coller des solutions numériques d’un secteur à un autre », explique-t-il.

« De nouvelles plateformes apparaissent en permanence, mais elles disparaissent aussi », explique-t-il. « Lorsqu’on les examine, aucune d’entre elles ne surperforme le marché comme l’a fait Booking.com dans le secteur hôtelier il y a 10 ou 15 ans.

« Même lorsque l’on regarde d’autres secteurs de nos jours, les entreprises poursuivent une stratégie consistant à donner la priorité à leur propre site Web.

« Par exemple, Lufthansa a changé de stratégie et affirme désormais qu’elle veillera toujours à ce que ses vols soient moins chers sur Lufthansa.com que ceux que l’on peut trouver sur un agrégateur. »

Selon Höck, pour permettre aux clients de réellement comparer les services de location via des agrégateurs en ligne ou des marchés numériques, le secteur lui-même doit s'efforcer de standardiser les services qu'il propose.

« On ne peut comparer que ce qui est comparable. S’agit-il vraiment d’une excavatrice de 4 tonnes ou d’une excavatrice de 4,5 tonnes ? Qu’en est-il du moteur ? Qu’en est-il des émissions qu’elle produit ? », demande-t-il. « Si vous louez une voiture chez Sixt ou Hertz pour deux jours et que vous décidez de prolonger la location à cinq jours, selon le contrat, vous devrez probablement payer une pénalité.

« Ils pourraient même vous faire payer le double. Dans le secteur de la construction, nous n’avons pas encore de telles normes. Peut-être devrions-nous essayer de les suivre, mais je pense que cela devrait être une approche commune à toutes les sociétés de location. »

Un autre problème majeur auquel sont confrontées les sociétés de location qui tentent d'intégrer leurs logiciels aux systèmes d'approvisionnement électronique de leurs clients est que les solutions n'ont pas été conçues en fonction de la location de matériel, ce qui complique la communication entre les applications du fournisseur et le logiciel, car les règles régissant leur interaction ou les API (interfaces de programmation d'applications) n'ont pas été entièrement élaborées. Zeppelin fait partie des sociétés qui demandent aux éditeurs de logiciels de proposer un ensemble d'API standard pour le secteur de la location.

Quels sont les obstacles à l’adaptation au modèle de l’économie de plateforme ?

« C'est là que le secteur de la construction se rend compte qu'il ne s'agit pas d'un e-procurement comme l'achat de produits sur Amazon et d'autres portails où vous avez des API standard des deux côtés du vendeur et de l'acheteur », explique Höck. « Notre expérience et celle de nos grands comptes nous montrent que pour la location, des éléments comme les interfaces ne sont pas encore aussi bien définis que ceux auxquels ils sont habitués sur les portails où ils achètent des produits comme des matériaux de construction.

« Habituellement, c’est un processus assez standardisé, donc quand ils achètent de l’isolant par exemple, ils le commandent simplement via le portail d’une entreprise spécialisée dans l’isolation des bâtiments.

« Mais ce n'est pas la norme qu'ils peuvent suivre pour faire une réservation ou pour commander une excavatrice à louer. Ainsi, chaque fois que nous avons l'intégration de l'API ou que l'API est configurée, nos clients se rendent compte qu'ils doivent disposer d'un processus personnalisé concernant la commande de location. »

Et, alors que le nombre de canaux numériques à disposition des sociétés de location continue d'augmenter, Höck affirme que la tâche des sociétés de location devrait être d'en exploiter autant que possible afin d'améliorer l'expérience client.

« Quel que soit le canal choisi par le client, il sera toujours servi par Zeppelin Rental. Nous suivons les besoins des clients et essayons d’optimiser en permanence tous nos canaux », explique Höck. « Au fil du temps, nous créerons encore plus de moyens de nous contacter. Certains d’entre eux appartiennent à la société de location elle-même, d’autres sont peut-être détenus par un consortium de sociétés de location ou une plateforme qui évolue peut-être d’un secteur à un autre. Je pense que le portefeuille ne fera qu’augmenter. Au final, c’est le client qui décidera de la destination du volume. »