Entretien : le propriétaire de Dingli révèle sa vision du secteur de l'accès

Xu Shugen, président de Dingli. (Photo : Dingli)

Dingli s'est positionnée comme une marque haut de gamme sur le marché de l'accès, à la suite d'une série d'acquisitions partielles et de plans à long terme dans le cadre desquels la société a rejeté les prix bas et la production mondiale en faveur de l'innovation et du maintien d'une base unique dans son pays d'origine. Chine.

Bien que la production de Dingli reste locale, le développement de sa technologie a été facilité par l'investissement dans les actions de trois fabricants majeurs, à savoir le spécialiste italien des chariots télescopiques Magni , le producteur allemand de nacelles élévatrices Teupen et le fabricant américain MEC.

Les centres de R&D de Dingli qui en ont résulté ont été responsables du développement de la conception unique de la nacelle élévatrice de Dingli, ainsi que du développement de sa large gamme de flèches télescopiques.

Par ailleurs, la société a mis en place d'importants partenariats de distribution avec Magni et MEC pour les marchés européens et américains, et vient de prendre une nouvelle participation dans MEC , portant ainsi sa part dans la société à 100 %.

Entre-temps, Dingli a revendu sa participation de 20 % à Magni Telescopic Handlers . Magni a payé 61,4 millions d'euros pour redevenir actionnaire à 100 %, après avoir vendu sa participation à Dingli pour 14,4 millions d'euros début 2016.

Xu Shugen, le propriétaire de Dingli, a déclaré à AI lors d'une visite de l'usine de pointe de la société dans le Zhejiang, que le projet d'achat de fabricants existants pour améliorer la R&D était ancré dans la stratégie internationale initiale de Dingli - se développer sur les marchés asiatiques matures de l'Asie du Sud La Corée, Singapour et le Japon, qui exigeaient des produits de haute qualité.

Stratégie commerciale globale

Ces ambitions se sont désormais étendues à l’échelle mondiale, ce qui a vu l’entreprise adopter une stratégie produit ambitieuse basée sur le principe d’offrir des équipements à prix similaires sur les marchés matures et émergents.

Par l'intermédiaire d'un interprète, M. Xu explique : « Très tôt, nous avons décidé de vendre nos produits à des pays étrangers en Asie, en Europe et en Amérique. C'est pourquoi nous avons eu pour stratégie d'acquérir une participation dans d'autres sociétés étrangères. »

La conception modulaire de la gamme de l'entreprise, qui garantit 90 % de composants communs dans chaque série de produits, est la clé de la stratégie, combinée au principe d'offrir des options électriques, hybrides et diesel sur l'ensemble de ses gammes de ciseaux et de nacelles élévatrices tout-terrain, jusqu'à la la plus grande nacelle télescopique BT44ERT de 44 m de hauteur de travail.

Ensuite, il y a l'expansion rapide de l'usine, et avec la phase 5 maintenant terminée, l'installation couvre 250 000 mètres carrés, avec un haut niveau d'automatisation, y compris des lignes de soudage et de pliage conçues en interne.

Cela signifie qu'une nacelle élévatrice classique peut être hors ligne en 30 minutes et un petit ciseau en moins de sept minutes (la chaîne entière est terminée en usine).

Tous les produits, y compris les gros équipements jusqu'à 44 m avec flèche télescopique, peuvent tenir dans un conteneur standard, ce qui constitue un autre élément clé des plans de l'entreprise visant à fabriquer en un seul endroit et à expédier tous les articles à partir de là.

Ensemble, explique M. Xu, les installations suffisent à garantir que le fabricant n'aura jamais besoin de construire des usines dans d'autres parties du monde, comme au Mexique - l'emplacement de choix pour un certain nombre de nouvelles usines d'autres fabricants de PEMP qui se concentrent sur le Marché nord-américain.

Dingli propose une gamme d'équipements d'accès de niche, notamment des unités montées sur rail. (PHOTO : Dingli)

L'approche de Dingli en matière de R&D repose sur le principe que chaque composant est conçu en tenant compte de tous les autres. L'approche modulaire commence dès le département de conception.

« Contrairement à d’autres départements de recherche qui peuvent développer des pièces séparément – où A développera un type, B développera un autre type et C en développera un troisième, mais ils ne sont pas intégrés, toutes nos conceptions sont intégrées de très près et communiquées. Nous ferons des ajustements « en fonction des besoins des clients. »

Cibler les marchés en développement

L'approche de Dingli prend également en compte les exigences des marchés d'accès en développement. « Plutôt que de nous concentrer uniquement sur les marchés développés, nous allons recueillir des informations provenant de différentes parties du monde et élaborer une stratégie globale. »

Ceci est soutenu par les centres internationaux de R&D en Italie, en Allemagne et aux États-Unis.

« Nous utilisons cette stratégie différente pour recueillir des informations provenant de différents endroits du monde, contrairement à certaines entreprises qui limitent leurs recherches aux pays à accès mature. C’est ainsi que nous développons notre concept mondial. »

« Parce que nous avons une conception modulaire et que la qualité des pièces est la même, nous utilisons les mêmes modèles pour les marchés émergents et haut de gamme.

« Pour rendre les équipements neufs attractifs sur les marchés émergents, plutôt que de choisir des machines d’occasion, les conditions de vente sont différentes. La garantie et le service à valeur ajoutée peuvent être différents ; par exemple, sur un marché développé, la garantie peut être de trois ans et « Dans un marché émergent, cela peut prendre seulement un an. »

En ce qui concerne la R&D et la distribution, on demande à M. Xu s'il est prévu d'acquérir d'autres entreprises. La réponse est claire : « Nous n'allons pas nous développer avec d'autres centres de R&D car, d'après notre expérience, les trois bases que nous avons sont suffisantes pour développer ce que le marché demande et les bons résultats l’ont démontré. »

En effet, de janvier à septembre de cette année, le chiffre d'affaires de Dingli a augmenté de 13,77 % et le bénéfice net de 44,58 % - une hausse significative par rapport à l'année dernière, qui l'a vu devenir l'un des trois plus grands fabricants d'équipements d'accès au monde.

Machines à énergie alternative et sans huile

Les multiples options d'alimentation constituent un élément important de l'offre de produits de Dingli. Outre l'avancée de ses gammes de ciseaux et de flèches RT, qui verra la création d'une gamme complète de flèches articulées de la série T pour correspondre aux options électriques, hybrides et diesel du télescopique La gamme allant jusqu'à 44 m s'est également concentrée sur la série de ciseaux sans huile, qui offrent un entraînement électrique direct et aucun système hydraulique.

La gamme complète de ciseaux dans la salle d'exposition de l'usine Dingli. (PHOTO : Dingli)

Les produits entièrement électriques sans huile sont disponibles jusqu'à une hauteur de travail de 16 m et intègrent des actionneurs électriques sur la pile à ciseaux, remplaçant l'hydraulique.

Pour les unités d'une hauteur de travail supérieure à 10 m, les ciseaux nécessitent deux actionneurs fonctionnant en tandem, ce qui, selon M. Xu, constitue une avancée technologique majeure et qui sera difficile à développer.

« La technologie est déjà très avancée. Il est possible d'augmenter légèrement la hauteur des ciseaux grâce à cette technologie », explique M. Xu, « mais elle ne permettra pas de l'étendre au-delà, sur des terrains accidentés ou des nacelles élévatrices. "

Les tensions causées par les tarifs antidumping aux États-Unis, imposés sur les PEMP produites en Chine, sont bien connues et ont conduit le Mexique à devenir le lieu de prédilection des fabricants pour contourner les tarifs, tandis que d'autres traditionnellement situés en Amérique du Nord recherchent un alternative moins coûteuse à la fabrication aux États-Unis et au Canada.

Comme mentionné précédemment, Dingli n'a pas l'intention de suivre cette voie, malgré les enquêtes en cours menées par la Commission européenne et l'Autorité britannique des recours commerciaux sur les allégations de fournisseurs occidentaux selon lesquelles des « pratiques commerciales inhabituelles » sont apparues, préjudiciables à une concurrence saine et loyale.

Fabrication au Mexique et en Chine

M. Xu estime que la fabrication au Mexique, ou n'importe où ailleurs d'ailleurs, augmenterait le coût de production de Dingli de 20 %, par rapport à celui de ses installations nationales. « Nous n'avons pas besoin d'un autre site de fabrication, car « L’efficacité de production dont nous disposons ici [en Chine] ne peut pas être reproduite au Mexique. »

« Avec une gamme de produits aussi large, il ne serait pas facile de réaliser cette opération. Nous avons plus de 250 spécifications de nos produits et si nous nous installions au Mexique, il serait très difficile de décider lesquelles nous devrions choisir pour les produire là-bas. »

Dingli est moins touché que d'autres par les tarifs douaniers aux États-Unis à la suite d'une affaire judiciaire dans le pays dans laquelle Dingli a démontré qu'il n'avait pas baissé ses prix de manière disproportionnée sur le marché.

La victoire de Dingli dans le procès signifie désormais qu'il y a un tarif de 43 % sur les marchandises qu'il importe aux États-Unis, ce qui est bien inférieur aux tarifs imposés aux autres fabricants, qui peuvent atteindre plus de 200 %.

Un autre problème aux États-Unis concerne les risques liés aux appareils de copie. « Si un fabricant copie un autre produit, il sera probablement poursuivi en justice, mais pas notre produit. »

En fin de compte, quel sera, selon M. Xu, le résultat final des droits de douane aux États-Unis ? Comme à son habitude, M. Xu est optimiste quant aux gains que Dingli pourrait réaliser grâce à cette situation.

« Nous serons les gagnants », ajoute M. Xu. « Nous en tirerons de nombreux bénéfices car nous avons notre propre qualité et notre meilleur produit pour gagner. »

Le marché intérieur chinois

La concurrence bien documentée sur le marché chinois a entraîné une baisse significative des tarifs de location, qui sont aujourd'hui environ 30 % inférieurs à ce qu'ils étaient il y a quelques années seulement.

Le BT44ERT d'une hauteur de travail de 44 m. (PHOTO : Dingli)

La grande différence entre les pays à accès mature et les pays en développement est que le secteur locatif est plus stable, explique M. Xu.

« Sur les nouveaux marchés, certaines sociétés de location, notamment les plus petites, ne sont pas très claires quant à leurs stratégies : elles ne comprennent pas entièrement le concept de location. Par exemple, elles peuvent penser que si elles achètent une machine, elles peuvent la louer pour 10 ans.”

Le concept de prix bas, observé notamment sur les marchés en croissance comme la Chine, n'est pas tenable, affirme M. Xu, même s'il s'avère populaire à court terme.

« En fin de compte, cela ne sera avantageux pour aucune des parties concernées. Au final, le client ne sera pas satisfait.

M. Xu développe ce point : « Parce que vous ne proposez pas seulement un prix bas à un client, vous proposez un prix bas aux autres.

« Si vous êtes la seule entreprise de location à obtenir ce prix bas, vous serez heureux, car vous en tirerez des avantages et des bénéfices, mais lorsque le fabricant propose un prix bas à de nombreuses entreprises de location, le problème est que la concurrence est toujours présente. là."

M. Xu ajoute : « C’est une sorte de concept de vente suicidaire. »

Un autre problème, explique M. Xu, est que « avec ces ventes à bas prix, on ne peut jamais conserver ou garantir la qualité et la valeur résiduelle de la machine ».

Néanmoins, le nombre de PEMP en Chine va continuer à croître à un rythme soutenu, ce qui devrait permettre d'atteindre entre 1 et 1,1 million de personnes au cours des trois prochaines années, selon M. Xu. Après cela, il pense que le marché va se stabiliser.

Orientation vers l’avenir

À l’avenir, Dingli continuera de se concentrer sur les PEMP, plutôt que de s’étendre à d’autres domaines, à moins qu’un produit de niche ne soit requis, complémentaire à la plate-forme aérienne traditionnelle.

Par exemple, Dingli s’est aventuré dans le domaine des ascenseurs robotisés avec un prototype de bras robotisé qui glisse le long d’une base, conçu pour peindre et revêtir le dessous des navires dans les chantiers navals.

En outre, l'entreprise teste une perceuse fixée à l'extrémité d'un modèle de type nacelle élévatrice classique, qui est utilisée pour percer des trous dans le béton à l'intérieur des tunnels à l'aide d'une matrice laser précise pour garantir que les trous sont réalisés exactement aux bons endroits. La perceuse est exploité par une personne au sol.

« Nous fabriquerons des produits adaptés aux besoins des clients et notre objectif principal continuera d'être l'AWP », déclare M. Xu.