«No comprarías una excavadora de un millón de euros por internet». El director ejecutivo de Bauma explica por qué las ferias comerciales siguen siendo relevantes.

Es fácil olvidar que durante al menos dos años después de la pandemia de Covid-19, las ferias comerciales y los eventos presenciales parecían estar amenazados.

Primero vinieron los confinamientos, luego una pregunta: ¿Por qué gastar todo ese tiempo, esfuerzo y dinero para estar físicamente presente en un evento cuando la tecnología digital proporciona los medios para comunicarse tan fácilmente en línea?

Stefan Rummel, codirector ejecutivo de Messe München, tiene una respuesta sencilla para Construction Briefing en la presentación previa del evento en una gélida Múnich, Alemania, en febrero.

“No comprarías una excavadora de un millón de euros por Internet, al menos no en los próximos años”, afirma.

Creo que cuanto más digital se trabaja, más importante es el encuentro presencial. Sobre todo si se trata de productos como bienes de capital, que son muy complejos y costosos.

También se trata de esa sensación de confianza: ¿es realmente bueno ese producto? ¿Vale la pena su precio? Creo que crear apretones de manos significativos con la gente es muy importante y solo funciona cara a cara.

La última Bauma se celebró en octubre de 2022 en lugar de su tradicional fecha de abril debido a la interrupción causada por la pandemia de COVID-19. Fue un éxito: tras la pandemia y la cancelación total o virtual de algunos eventos, aproximadamente 495.000 visitantes de todo el mundo se congregaron en Múnich.

Se esperan cifras récord

Tres años después, Rummel espera aproximadamente 550.000 visitantes, así como una lista de expositores más internacional que nunca.

En total, este año contamos con 3500 expositores de 57 países. En comparación con 2019, tenemos casi un 20 % menos de Alemania. Es una feria muy internacional. Tenemos un fuerte crecimiento en Asia, especialmente con expositores de India, Japón, China y Corea. Incluso contamos con expositores nuevos de Argentina y Filipinas, afirma el codirector ejecutivo.

Stefan Rummel, codirector ejecutivo de Messe München (imagen cortesía de Messe München)

Rummel afirma que la feria no establece objetivos específicos para el número de expositores de cada país, pero sí se esfuerzan por garantizar que reflejen las condiciones actuales del mercado. «Para el diseño estratégico de la feria, analizamos las cuotas de mercado de las empresas y analizamos quiénes son los actores clave y los proveedores más importantes. Con base en eso, intentamos captarlos para la feria. Y normalmente todos vienen. Así que no se trata de 'necesitamos más expositores de China', sino que analizamos las cuotas de mercado de las grandes marcas, y estas son las primeras en tener presencia. Luego, nos fijamos en las empresas medianas y pequeñas que son especialmente innovadoras. De esta manera, creamos el espacio de exposición».

¿Cuál es la mejor manera de ilustrar la magnitud del evento Bauma Múnich? El salón ocupa 614.000 metros cuadrados, el equivalente a 86 campos de fútbol. La policía y los bomberos participan en la gestión del tráfico en Múnich, tanto hacia el recinto ferial como en sus alrededores, e incluso cuenta con su propio centro de entrega de equipajes de Lufthansa.

El espectáculo es un “organismo vivo”, según Rummel.

El evento se celebra cada tres años, pero Rummel afirma que esto no significa que tengan tres años para planificar. De hecho, la planificación se lleva a cabo justo después de la finalización de Bauma. "Nos tomamos un tiempo para analizar la última edición y preguntarnos: ¿qué salió bien? ¿Qué segmentos son más interesantes que otros? ¿Qué deberíamos impulsar estratégicamente la próxima vez? ¿En qué deberíamos desinvertir?"

Analizamos y debatimos algunas cuestiones estratégicas y operativas con nuestros clientes clave y las asociaciones. A partir de ahí, trazamos el futuro de Bauma en tres años, y el equipo empieza a trabajar de inmediato.

La edición de Bauma de este año ya tiene todas sus plazas reservadas y Rummel, que parece estar lleno de energía (algo que sin duda le viene muy bien durante la semana de la exposición), está obviamente satisfecho con los grandes fabricantes de equipos originales que regresan al evento de 2025, como Volvo Construction Equipment, Deutz, CNH y LiuGong.

Tendencias y temas clave

Dos de las tendencias más importantes de la industria son la sostenibilidad y la digitalización, por lo que no sorprende que sean el foco de atención de la feria. Un punto interesante que Rummel señala es que se prestará cada vez más atención a la infraestructura necesaria para estas máquinas de propulsión alternativa.

No sé qué opinan ustedes, pero hasta ahora no he visto ninguna estación de carga de Tesla para ninguna excavadora. Así que la pregunta es: ¿cómo es la infraestructura? Si hay excavadoras eléctricas, ¿cómo es la infraestructura para cargar? Creo que hay puntos interesantes al respecto —dice—.

El espectáculo en sí busca ser más sustentable: un boleto de entrada ahora permite a su titular acceder al transporte público para asistir al espectáculo y Rummel dice que están trabajando en un sistema de gestión de residuos "sofisticado" que puede aumentar la cantidad de materiales que se pueden reciclar.

Bauma es una semana ajetreada para todos los presentes; ¿cómo lo vive uno de los responsables del evento? "Es una locura", dice con una carcajada. "Implica jornadas de trabajo muy largas. El día suele empezar a las 7:30 y tenemos una reunión con todo el equipo para hablar de todas las áreas de trabajo: redes sociales, seguridad, tráfico, proyectos, marketing, prensa".

Especialmente al principio, tengo muchos nombramientos políticos. Estará nuestro primer ministro de Baviera, el alcalde de Múnich y el ministro de Construcción de Alemania. Intentamos captar la atención de la política alemana, aumentar la atención de los medios y que estén al tanto de lo que está sucediendo en Europa con Bauma.

Hablo mucho con expositores clave. Les pregunto cómo va el negocio. ¿Consiguieron clientes potenciales? ¿Vendieron maquinaria? Intentamos comprender el valor comercial de Bauma. ¿Cómo es la experiencia y qué necesitamos mejorar? Y luego, por supuesto, hay muchos eventos nocturnos. Es una semana bastante ajetreada —concluye con admirable discreción—.

Con más de medio millón de visitantes a los que atender, 3.500 expositores que garantizar su satisfacción, stands tan grandes que tienen ascensores que funcionan y quién sabe cuántas pintas de cerveza se servirán, es importante que todos los implicados en la organización del gigante que es Bauma Munich se centren en el propósito por el que lo hacen.

Para Rummel, esto es: "Cuando ves a la multitud esperando para entrar: ese es el momento de escalofríos. Cuando empieza y todos esperan, los torniquetes empiezan a girar, y luego giran, y todos entran en tropel". El tiempo avanza hasta que los torniquetes, una vez más, giran y comienza la feria comercial más grande del mundo.