Los fabricantes de equipos originales de construcción de China han avanzado. ¿Deberían preocuparse las empresas occidentales?

La vida solía ser tan simple.

La economía china estaba en auge y había tantos proyectos de construcción masivos en marcha que vender maquinaria de construcción fabricada en el extranjero a los chinos era como pescar en un barril.

Durante años, China por sí sola ha sido el mayor mercado de equipos de construcción del mundo. Y, a pesar de tener una industria propia de equipos de construcción bien establecida, los productos y servicios chinos eran, técnicamente hablando, relativamente inmaduros, por lo que no podían ganar fácilmente participación fuera de su mercado interno.

Eso fue entonces. Esto es ahora. Esa dicotomía confiable anterior está siendo desmantelada por completo.

Los fabricantes de equipos originales chinos están produciendo máquinas de buena calidad y están encontrando formas innovadoras de superar su falta de distribución. Esto deja menos oportunidades para las empresas occidentales en el mercado chino (ahora mucho más pequeño) y, al mismo tiempo, abre puertas a ventas fuera de China que antes estaban firmemente bloqueadas. Este artículo analiza las últimas tendencias y los datos para comprender la dinámica cambiante entre los fabricantes de equipos originales chinos y sus homólogos occidentales.

Fuente: abcg/Investigación Off-Highway

Murallas chinas: una historia

Como se mencionó anteriormente, los fabricantes de equipos originales chinos han enfrentado desafíos durante mucho tiempo para penetrar en los mercados occidentales. A pesar de los esfuerzos considerables, hasta hace poco luchaban por superar tanto las barreras competitivas de entrada como la lealtad profundamente arraigada a las marcas y los distribuidores de los principales mercados de Europa y América del Norte.

Sin embargo, la historia fue muy diferente en China, donde, cuando el mercado inicialmente acogió a las excavadoras de cadenas (un producto en el que los fabricantes de equipos originales chinos no solían destacarse), los fabricantes de equipos originales extranjeros prosperaron. Pensando que la fiesta nunca terminaría, muchos fabricantes extranjeros realizaron inversiones sustanciales en la distribución, la fabricación y los productos específicos para China.

Esta estrategia funcionó a la perfección y durante años China se convirtió en la fuente de ingresos de muchos fabricantes occidentales, como Volvo CE.

Las mareas se mueven en ambas direcciones.

Un estudio reciente de abcg, que utiliza datos de los expertos de la industria Off-Highway Research (OHR), revela que la marea económica está empezando a cambiar.

La participación de los fabricantes OEM no chinos en China ha ido disminuyendo de forma constante durante los últimos seis a ocho años, lo que refleja la mejora del rendimiento de los productos desarrollados en China.

Este cambio se produce a pesar de una migración generalizada de las cargadoras de ruedas, que antes eran las dominantes, a las excavadoras, en las que los fabricantes de equipos originales extranjeros tenían la ventaja inicial. La fiesta de los precios altos y las altas ganancias de la que disfrutaban antes los fabricantes de equipos originales no chinos ya ha terminado.

Productos chinos: 2.0

Después de un escaso éxito en su primer intento, los fabricantes de equipos originales chinos ahora están logrando avances notables en los mercados de equipos de construcción de Europa y América del Norte.

Aunque los datos sugieren un aumento modesto en la participación de mercado (alrededor del 5% en Europa), marca un movimiento fundamental para las marcas chinas en estos mercados tradicionalmente difíciles de ingresar.

Hasta hace tan solo 2021, los fabricantes de equipos originales chinos estaban atrapados en una situación complicada: tenían dificultades para atraer distribuidores porque los clientes no reconocían sus marcas, y estas no podían lograrlo sin buenos distribuidores.

Fuente: abcg/Investigación Off-Highway

Esta situación ha cambiado gracias a una alineación de varias estrellas. La prolongada escasez de la cadena de suministro que sufrieron los fabricantes occidentales entre 2020 y 2023 creó un vacío que los fabricantes de equipos originales chinos, con una nueva mentalidad exportadora, pudieron llenar. (Nota: los fabricantes de equipos originales chinos también estaban tratando de mitigar los efectos de un mercado interno en declive).

Pero eso no es todo. La calidad y el rendimiento de la maquinaria china también han mejorado considerablemente y, en muchos aspectos, ahora están a la par de sus competidores extranjeros.

Y, astutamente, los fabricantes de equipos originales chinos han estado desarrollando equipos de acceso y alquiler de alta calidad. ¿Por qué es esto astuto? Bueno, dado que la venta a empresas de alquiler más grandes es un proceso de venta directa, se evita la parte del concesionario del círculo vicioso, lo que brinda a los fabricantes de equipos originales chinos una valiosa exposición a los clientes finales y un paso crucial en lo que respecta a la construcción de la marca.

Por último, el elefante en la habitación es… un elefante indio. ¿Quién ganará la batalla por el mercado indio, potencialmente gigantesco y en rápida mecanización? A pesar de que las marcas occidentales están establecidas en la India desde hace décadas (en particular JCB), los fabricantes de equipos originales chinos están ganando cada vez más terreno, lo que indica una aceptación más amplia y un posicionamiento competitivo de los fabricantes de equipos originales chinos en los mercados emergentes.

Este podría ser el campo de batalla competitivo de las próximas décadas…

Fuente: abcg/Investigación Off-Highway

Los chinos vienen…

Los acontecimientos que hemos esbozado pueden confluir para indicar que finalmente ha llegado el momento de los fabricantes de equipos originales chinos, tanto en el mercado interno como en el de exportación. La mejora de la calidad de los productos, sumada al acceso estratégico al mercado a través del alquiler, podría mejorar el reconocimiento de la marca, la calidad de su red de distribuidores y su cuota de mercado.

Una salvedad es que estamos asumiendo que no surgen barreras comerciales significativas.

Un último punto a tener en cuenta. Dada la marcha lenta pero inevitable del mercado de la construcción hacia las máquinas eléctricas, esto también jugará a favor de una fortaleza estratégica de los fabricantes de equipos originales chinos: las máquinas eléctricas rentables. El mercado automovilístico europeo ha experimentado un crecimiento espectacular de la cuota de mercado de los automóviles chinos debido a este mismo efecto, lo que ha provocado importantes desafíos para los competidores nacionales.

¿Está la industria de equipos de construcción al borde de sufrir la misma disrupción?