Dalla globalizzazione alla regionalizzazione? Il nuovo management di LiuGong si prepara a un mondo in cambiamento

Con sede a Liuzhou, l'azienda produce oggi un'ampia gamma di macchinari, dagli escavatori e bulldozer ai camion da miniera, gru e piattaforme aeree, servendo 180 paesi diversi al di fuori del suo mercato d'origine, la Cina.

Negli ultimi dieci anni, il fatturato di LiuGong è più che raddoppiato, passando da 1,7 miliardi di dollari nel 2015 a 4,2 miliardi di dollari, classificandosi al 18° posto nell'ultima Yellow Table.

Questa ascesa è stata plasmata dalla leadership di Zeng Guang'an, che ha lavorato per LiuGong per 40 anni ed è diventato presidente 25 anni fa, nel 1999.

Ma LiuGong sta vivendo una transizione significativa. Il signor Zeng ha annunciato che si ritirerà dalla carica di presidente e amministratore delegato a maggio di quest'anno, al raggiungimento dei 60 anni. Il suo successore, Luo Guobing, entrato in LiuGong nel 1994, assume ora il ruolo di presidente e vicepresidente.

Sia Zeng che Luo hanno parlato in esclusiva a Construction Briefing/International Construction delle ambizioni globali di LiuGong e di come l'azienda intende affrontare le sfide di un mondo in continua evoluzione.

Prepararsi a un panorama in cambiamento

Ripensando agli ultimi dieci anni, il signor Zeng nota che si sono già verificati alcuni cambiamenti significativi nel settore mondiale delle attrezzature per l'edilizia.

Il primo è l'ascesa fulminea dei produttori cinesi, sia nel mercato interno cinese che all'estero. "Prima, c'erano tre principali gruppi di produttori: nordamericani, europei e giapponesi/coreani. Ma oggi la Cina rappresenta un quarto gruppo in rapida crescita, con macchinari di buona qualità e nuove tecnologie", afferma.

Il miniescavatore 909ECR di LiuGong si è distinto al Bauma 2025 grazie a una decalcomania raffigurante un fiore di Bauhinia rosa, un omaggio alla città natale dell'OEM cinese, Liuzhou, nella provincia del Guangxi (Immagine: Neil Gerrard)

Questi produttori nazionali hanno finito per dominare il mercato cinese, poiché hanno resistito ai cicli di espansione e contrazione più efficacemente dei concorrenti internazionali, afferma. I produttori cinesi ora rappresentano il 90% del mercato nazionale degli escavatori, sottolinea a titolo di esempio.

Ciononostante, la Cina rimane, a suo avviso, un mercato molto aperto, dove molti dei più grandi OEM al mondo sono ancora presenti. "La Cina è anche il Paese più adattabile alle nuove tecnologie", aggiunge. "Ad esempio, in Cina esiste un grande mercato per le macchine elettriche, ma anche per le soluzioni autonome e intelligenti. I clienti cinesi sono molto sensibili alle nuove tecnologie".

Infatti, secondo Off Highway Research, la Cina rappresenta l' 80% dell'intero mercato mondiale delle attrezzature edili elettriche.

E altri cambiamenti sono in arrivo. Mentre in passato la riduzione delle barriere commerciali significava alti livelli di internazionalizzazione per gli OEM, il contesto nei prossimi cinque-dieci anni potrebbe essere significativamente diverso.

"Ogni governo sta iniziando a concentrarsi sulla regione", afferma il signor Zeng. "Gli Stati Uniti stanno combattendo con ogni paese e hanno aumentato i dazi, hanno politiche anti-dumping. Quindi il mercato cambierà. In Europa, c'è qualcosa di simile in termini di azioni contro i produttori di altri paesi. I mercati emergenti non sono stabili come l'Europa e il Nord America, ma mercati come l'India continueranno a crescere. Credo che questo avrà un impatto significativo sul nostro settore".

Ma i cambiamenti imminenti non significano che LiuGong abbandonerà i mercati internazionali: anzi, il signor Luo vuole piuttosto creare le condizioni affinché l'azienda diventi più adattabile e agile e, per farlo, si avvarrà del supporto del signor Zeng, che rimarrà consulente senior dell'azienda.

Il signor Luo sottolinea che, sotto la guida del suo predecessore, LiuGong è stato uno dei primi OEM cinesi di macchine edili ad aprire attività a livello internazionale. Le vendite all'estero rappresentano ora il 52% del fatturato totale di LiuGong.

Per il signor Luo, una delle priorità di LiuGong è aumentare ulteriormente la quota di fatturato internazionale, con un obiettivo del 60%. Per raggiungere questo obiettivo, sottolinea l'importanza di un forte supporto clienti, della fiducia nel marchio, della produzione e del servizio localizzati e del miglioramento della qualità del prodotto.

Mercati maturi vs. emergenti

Il signor Luo continua a considerare importanti i mercati maturi come il Nord America e l'Europa. "Quando parliamo di valori totali, sono mercati molto grandi e dovrebbero essere parte integrante della nostra attività. I mercati maturi richiedono anche elevati standard tecnologici, che possono aiutarci a continuare a crescere", afferma.

Gru a torre piatta di fascia media PT7025A-12 di LiuGong. L'azienda ha aggiunto le gru alla sua gamma di prodotti tramite un'acquisizione. (Foto: Alex Dahm/KHL Group)

I margini di profitto sulle macchine vendute in questi mercati sono più elevati rispetto ai mercati emergenti, osserva, e il successo in questi mercati può anche contribuire a convincere i clienti di altri mercati ad acquistare le macchine LiuGong. Durante il Bauma in Germania di quest'anno, l'azienda ha annunciato l'apertura di hub regionali in Italia, Francia e Germania, per integrare team di ricerca e sviluppo localizzati e rafforzare l'assistenza clienti.

Fa notare che si profilano promettenti opportunità anche in alcuni mercati emergenti, tra cui l'India, la regione Asia-Pacifico e l'Africa.

L'India esemplifica la globalizzazione di LiuGong attraverso le risorse locali. L'azienda ha già uno stabilimento lì e ne sta costruendo un altro, la cui apertura è prevista per la fine del 2025 o l'inizio del 2026.

"LiuGong accelererà la ricerca e sviluppo all'estero, così come la produzione, il marketing e le vendite. E avremo un certo supporto finanziario per farlo", afferma il signor Luo.

"È molto importante avvalersi di fornitori e talenti locali. Attualmente, il 24% del nostro personale proviene da fuori dalla Cina. Credo che questa percentuale salirà al 40%", aggiunge.

In India, ad esempio, l'azienda impiega 1.000 persone, ma solo sette di queste provengono dalla Cina. Il signor Luo ha incontrato i rappresentanti del governo indiano all'inizio di quest'anno e ha osservato che esiste un forte sostegno agli investimenti cinesi nel Paese. "Stiamo formando molte persone qualificate e abbiamo un'ottima collaborazione con il governo. Naturalmente, abbiamo anche stanziato ingenti fondi fiscali per sostenere lo sviluppo del Paese".

L'estrazione mineraria rappresenta un obiettivo per il prossimo decennio

L'attività mineraria rimane un altro degli obiettivi aziendali e, data la continua domanda di materie prime come oro e rame, nonché di energia, il signor Luo è ottimista sulle prospettive del settore per i prossimi dieci anni.

LiuGong ha presentato le sue pale gommate della serie T al Bauma di Monaco di Baviera, in Germania (Immagine: LiuGong)

"LiuGong è stata la prima azienda a lanciare sul mercato macchine elettriche pesanti. L'iniziativa ha riscosso un grande successo in Cina e anche in alcuni mercati maturi come il Nord Europa e il Nord America", afferma. Sottolinea le credenziali ambientali delle macchine elettriche, nonché il fatto che il costo totale di proprietà (TCO) delle macchine è interessante. Anche le macchine semi-autonome e autonome stanno diventando sempre più popolari in questo segmento, osserva.

Sono in arrivo anche altri prodotti per il settore minerario. Il signor Zeng afferma che, oltre ai camion rigidi e ai camion a cassone largo, LiuGong lancerà presto anche i camion articolati.

"Le attrezzature minerarie rappresentano un gruppo di prodotti complesso, ma abbiamo già solide basi e credo che il signor Luo continuerà con questa strategia per diventare un produttore leader nei prossimi dieci anni", afferma il signor Zeng.

Investire in ricerca e sviluppo

Il signor Zeng attribuisce grande importanza alla ricerca e sviluppo (R&S) di prodotti e tecnologie innovativi. All'inizio di quest'anno, ha sottolineato che l'azienda ha aumentato la spesa in R&S dal 3,5% del fatturato al 4% negli ultimi quattro anni.

"Abbiamo centri di ricerca e sviluppo di livello mondiale, per i quali investiamo molto. Non si trovano solo in Cina: abbiamo anche centri di ricerca e sviluppo internazionali", afferma. Apprezza il supporto di David Beatenbough, ex direttore del settore macchine edili per l'area Asia-Pacifico (Ingegneria) di Case, che ha lavorato per LiuGong per 15 anni come vicepresidente e per altri cinque anni come consulente.

"Siamo partiti da livelli bassi rispetto alla produzione europea, giapponese e americana di 20-25 anni fa", afferma Zeng. "Ma negli ultimi dieci anni abbiamo investito molto in sistemi di produzione autonomi intelligenti, soprattutto per le pale gommate e gli escavatori di grandi dimensioni, e per alcuni componenti".

Ciò ha portato a prodotti di qualità più elevata e consegne più rapide, nonché a un controllo più rigoroso dei costi, sostiene.

Un altro aspetto importante è il lavoro di collaborazione che LiuGong ha svolto con la sua catena di fornitura. Ha stretto joint venture con aziende di componenti come la tedesca ZF per le trasmissioni e la statunitense Cummins per i motori, oltre a una partnership strategica con lo specialista di sistemi idraulici Rexroth. "Queste joint venture sono molto importanti. Non forniscono solo supporto a LiuGong, ma anche all'intero settore", afferma Zeng.

Nel frattempo, l'azienda ha già lanciato macchine elettriche in circa 50 paesi. Il signor Luo ha avviato un'iniziativa promozionale globale, culminata al Bauma. "Credo che abbiamo svolto un ruolo fondamentale nel cambiamento della tecnologia industriale mondiale. Collaboriamo efficacemente con i fornitori di componenti per costruire un sistema globale di componenti per le apparecchiature elettriche", afferma il signor Zeng.

Prosegue: "LiuGong accelererà lo sviluppo di nuove tecnologie, soprattutto per i sistemi elettrici. Disponiamo di una gamma quasi completa di macchine elettriche. Esiste già un pacchetto di supporto per i clienti, ma abbiamo ancora bisogno di alcuni sviluppi finali per creare maggiori vantaggi per la tecnologia delle macchine elettriche e per i prodotti intelligenti".

E se LiuGong si considera già leader nel settore delle macchine elettriche, non c'è motivo di adagiarsi sugli allori, secondo Zeng. "Se pensiamo: 'Oh, siamo leader nella tecnologia dell'elettrificazione', allora forse l'anno prossimo falliremo. Quindi dobbiamo continuare a investire, procedere rapidamente e innovare ulteriormente in questi settori per mantenere LiuGong leader nel mercato globale", afferma.

Un altro importante settore di interesse per l'azienda sono le macchine semi-automatiche e automatizzate. "Sono molto ottimista riguardo all'automazione e alla semi-automazione di prodotti e tecnologie", afferma Luo.

"Questo è il futuro non solo perché la tecnologia sta avanzando, ma perché è collegata alla carenza di manodopera e può offrire miglioramenti in termini di sicurezza ed efficienza. C'è una forte pressione sui costi, soprattutto nei paesi con un costo del lavoro elevato, quindi questo ne sosterrà lo sviluppo."

Ammette che al momento i prodotti completamente automatizzati possono essere utilizzati solo per applicazioni e situazioni molto specifiche, ma è probabile che un ulteriore sviluppo porterà alla proliferazione di prodotti e sistemi intelligenti.

Il mercato cinese sta toccando il fondo?

In patria, LiuGong sta iniziando a vedere segnali che indicano che il mercato cinese delle attrezzature per l'edilizia sta toccando il fondo dopo diversi anni difficili e potrebbe alla fine avviarsi verso una crescita moderata.

Escavatore elettrico Liugong 9027FE (Immagine: Liugong)

Ciò sarà in parte favorito dall'aumento del costo del lavoro. "Le macchine, soprattutto quelle di piccole dimensioni, rappresentano un modo molto efficace per ridurre il fabbisogno di manodopera", afferma Luo. "Quest'anno, la domanda di miniescavatori e altre macchine più piccole è stata molto buona. Credo che questa situazione continuerà."

Negli ultimi anni, la concorrenza tra i produttori del Paese è stata agguerrita, osserva. "Alcune aziende stanno andando molto bene. Altre hanno problemi. Credo che le aziende che hanno un lancio globale come LiuGong miglioreranno. Allo stesso tempo, quelle che dipendono dal mercato cinese avranno qualche problema".

Questo crea il potenziale per acquisizioni e il signor Luo è aperto all'idea, ma solo nelle giuste circostanze. "Abbiamo in programma di acquisire o collaborare con alcune aziende. Ma dovrebbe trattarsi di un'azienda valida e in linea con i nostri requisiti strategici. Abbiamo una capacità produttiva sufficiente, quindi questa non è l'azienda che vogliamo acquisire".

Il futuro in continua evoluzione dell'edilizia

Nei prossimi tre-cinque anni, il signor Luo prevede che il settore registrerà una crescita moderata del 3-5% all'anno.

Ma la sua struttura cambierà, prevede. I mercati emergenti come India, America Latina, parti dell'Africa e la regione Asia-Pacifico assumeranno un ruolo più importante nel mix.

Nei mercati maturi, si prevede che le vendite inizieranno ad aumentare man mano che i clienti inizieranno a sostituire i macchinari su cui avevano rimandato l'investimento. Prevede inoltre una solida domanda di prodotti minerari in mercati come Africa, India, Cina e Nord America.

Anche le aspettative dei clienti stanno cambiando: si aspettano sempre più soluzioni intelligenti e supporto per l'intero ciclo di vita.

Il signor Zeng concorda e aggiunge che è importante per l'azienda investire nella prossima generazione.

"Se non investiamo nelle persone, e soprattutto nelle giovani generazioni, non abbiamo futuro. Abbiamo persone competenti, una buona cultura aziendale e solidi valori fondamentali. Questi aiuteranno il signor Luo e le giovani generazioni a continuare a far crescere l'azienda e ad avere ancora più successo", conclude.