Ligne jaune : les engins de chantier changent-ils de couleur ?

Les équipements de construction ont rarement un grand impact dans les classements pop tant convoités. Mais en 2005, une chanson sur un garçon sur une excavatrice du groupe folk Nizlopi a dépassé les ventes de Westlife et Diana Ross et a perdu de justesse face au gagnant de l'émission de télé-crochet The X Factor en devenant numéro un des ventes de Noël au Royaume-Uni.

« Et nous sommes comme des géants ici dans notre grande pelleteuse jaune / Comme des zoïdes, ou des transformateurs, ou peut-être même plus gros », a chanté le chanteur Luke Concannon dans le tube, connu simplement sous le nom de The JCB Song.

Certes, de la chanson Excavator Song de Blippi à Scoop de Bob le bricoleur, les engins de chantier jaunes ont gagné une place dans la culture populaire. Une recherche sur Amazon pour des excavatrices jaunes a donné 725 résultats, tandis que leurs équivalents rouges et oranges ont produit moins de la moitié de ce nombre.

Une excavatrice jaune typique sur une plage. Photo : Adobe Stock

Mais, alors que de plus en plus de fabricants d’équipements de construction tentent de se distinguer sur un marché de plus en plus encombré, il semble que l’équipement jaune omniprésent sur les chantiers de construction soit érodé par un arc-en-ciel de marques mondiales.

Une analyse approfondie du KHL Yellow Table, qui répertorie les 50 principaux fabricants mondiaux de machines de construction, montre qu'en 2021, 85,1 % des ventes des entreprises fabriquant des excavatrices étaient réalisées par des entreprises connues pour leurs livrées jaunes. En 2022, la proportion des ventes des entreprises de pelles jaunes était tombée à 76,2 % et en 2023, elle était à nouveau tombée à 71,5 %.

D'après les tableaux, l'augmentation de la proportion d'équipements de construction de couleurs alternatives peut être attribuée aux décisions de certains fabricants de changer de marque pour des couleurs de flotte alternatives ainsi qu'à une augmentation des ventes de certains équipementiers qui fabriquent traditionnellement dans des couleurs alternatives.

En 2020, le géant japonais Yanmar, connu par beaucoup comme la grand-mère des équipements de construction compacts, a annoncé que sa mini-pelle à rayon de braquage arrière ultra-réduit SV40 de 4 tonnes et toutes les autres machines ultérieures seraient livrées dans un nouveau « rouge premium » plutôt que le jaune traditionnel avec lequel il peignait ses équipements de construction compacts depuis un demi-siècle.

L'entreprise, qui a produit sa première mini-pelle jaune en 1968, espère que le changement de marque soutiendra l'ambition de l'entreprise, annoncée à Intermat, d'être le leader mondial des équipements de construction compacts.

Voir rouge : le changement de marque de Yanmar

L'entreprise espère augmenter ses revenus de 1,2 milliard d'euros (1,3 milliard de dollars américains) l'année dernière à plus de 2 milliards d'euros (3,3 milliards de dollars américains) d'ici 2028 en se concentrant sur la production de machines de construction électriques et en se développant en Amérique du Nord.

« Sur un marché où une grande partie des marques utilisent des livrées jaunes, avoir une couleur différente, distinctive et attrayante peut être un différenciateur utile – à condition que les performances, la qualité et le support client des machines soient également de haute qualité », explique Elsie de Nys, directrice mondiale du développement de la marque chez Yanmar CE, à Construction Briefing .

« C'est plus qu'une nouvelle couche de peinture. C'est un symbole très visible de notre nouvelle confiance et de notre orientation client », ajoute de Nys. « Ce que nous voulons dire, c'est que cette couleur symbolise une multitude d'autres changements, moins visibles, au sein de l'entreprise, qui sont conçus pour donner la priorité aux besoins des clients, pour le bénéfice à long terme des clients et de Yanmar CE. »

La pelle midi rouge SV100 de Yanmar a été présentée à Intermat. Photo : Yanmar

Elle souligne que le changement de marque permet à Yanmar CE de s'aligner sur l'activité agricole de Yanmar, qui fabrique des tracteurs rouges depuis les années 1960, ainsi que sur l'image de marque plus large du groupe Yanmar.

Yanmar n'est pas le seul à faire de même. L'année dernière, Hyundai Construction Equipment, filiale du conglomérat sud-coréen Hyundai Corporation, a changé de nom pour devenir HD Hyundai Construction Equipment et a dévoilé trois nouvelles excavatrices arborant une livrée noire frappante avec des touches de jaune. Par ailleurs, la société sœur Hyundai Doosan Infracore, rebaptisée Develon, conserve sa livrée orange distinctive.

Et, au cours de la même période, les ventes d'autres marques non jaunes - ou pas exclusivement jaunes - dont Hitachi CM (orange), Doosan/Develon (orange) et Kobelco (cyan) ont également augmenté de manière significative.

Selon Yanmar, les résultats ont été positifs jusqu'à présent. Selon Yellow Table, les ventes d'équipements de l'entreprise ont augmenté d'environ 12 % par an, passant d'environ 469 millions de dollars en 2021 à 526 millions de dollars en 2022 et 593 millions de dollars en 2023.

« Le changement de couleur a été très bien accueilli par les clients et les concessionnaires », déclare de Nys. « En Europe du moins (la seule région pour laquelle je dispose d’informations), le nombre de clients choisissant une couleur non standard a considérablement diminué depuis l’introduction de la nouvelle livrée. En fait, surtout au début, ils étaient désireux de remplacer leur ancien équipement jaune par le rouge, prouvant ainsi qu’ils disposaient de nouvelles machines. »

Mais Chris Sleight, directeur général d'Off-Highway Research, qui analyse les ventes d'équipements de construction dans le monde entier, met en garde contre une lecture trop poussée des chiffres de vente récents et souligne que l'augmentation des ventes de machines de couleurs alternatives pourrait également être attribuée aux problèmes de chaîne d'approvisionnement post-pandémie qui ont limité les ventes de tous les fabricants.

Supergéantes jaunes

Il souligne que pour les plus gros vendeurs de matériel de construction tels que Caterpillar, Komatsu, XCMG, Sany, Volvo et JCB, les livrées jaunes continuent d'être un élément clé de l'image de marque de l'entreprise.

« Les ventes de Yanmar ont augmenté après 2020, mais c'est également le cas de presque tous les autres fournisseurs du segment des mini-pelles », explique-t-il. « Le marché dans son ensemble a connu une forte hausse à partir du second semestre 2020. Cela s'explique par les mesures de relance prises par les faibles taux d'intérêt et par diverses autres politiques mises en place par les gouvernements pour atténuer les effets de la pandémie. Au cours de cette période, il y a eu de nombreux problèmes logistiques et de nombreuses contraintes dans la chaîne d'approvisionnement. De nombreux fabricants ont constaté que la production et les ventes ne pouvaient pas répondre à la demande. »

Caterpillar, qui prétend être le premier constructeur à peindre ses machines en jaune, a changé sa livrée du gris militaire utilisé sur les champs de bataille de la Première Guerre mondiale au « jaune autoroutier », la couleur utilisée sur les panneaux de signalisation routière américains en 1931.

L'entreprise, qui est le plus grand vendeur mondial d'équipements de construction, avec un chiffre d'affaires de 37,5 milliards de dollars en 2023, explique que l'innovation a commencé comme une expérience dans laquelle les participants étaient invités à identifier la couleur qui était visible à la plus grande distance de jour comme de nuit « tout en étant agréable à l'œil ».

Kobelco produit des machines de couleur cyan, mais peint ses exportations vers les États-Unis en jaune. Photo : Kobelco

Des études sur les véhicules d’urgence arrivent à des conclusions similaires : le jaune est la couleur la plus facile à détecter par les bâtonnets et les cônes de l’œil humain dans des situations de faible luminosité (le vert est la couleur la plus visible à la lumière du jour). Une étude de 2009 menée par la US Fire Administration et l’International Fire Service Training Association sur les moyens de rendre les camions de pompiers plus visibles pour les autres usagers de la route a révélé que les couleurs fluorescentes, en particulier le jaune, le vert citron et l’orange, offraient la meilleure visibilité pour les humains pendant la journée.

Cependant, au fil du temps, les constructeurs ont cherché à utiliser les couleurs de leurs machines comme un puissant outil de promotion de leur marque. En 1979, Caterpillar a mis à jour sa palette de couleurs pour adopter son actuel « Caterpillar Yellow » distinctif, dont la société a fait une marque déposée. John Deere a également réussi à faire enregistrer sa combinaison de couleurs verte et jaune.

« Les différentes entreprises ont tendance à avoir une couleur spécifique qui leur est associée », ajoute Sleight. « Même dans une masse d'équipements jaunes, le jaune JCB est subtilement différent du jaune Komatsu, qui est différent du jaune sable de Cat », ajoute Sleight.

De plus, certains constructeurs adaptent leurs couleurs en fonction des marchés locaux. C'est le cas du constructeur japonais Kobelco qui peint ses machines d'un turquoise distinctif depuis 1987, reflétant selon lui sa volonté d'harmoniser ses machines avec l'environnement local. Cependant, en réponse aux demandes des concessionnaires américains, le constructeur peint les machines qu'il exporte aux États-Unis d'un jaune traditionnel.

Les propriétaires de flottes peignent trop souvent leurs machines aux couleurs de leur propre marque, les sociétés de location telles que Loxam repeignant leurs machines d'un rouge distinctif et Sunbelt utilisant son vert distinctif.

Couleurs aux enchères

Néanmoins, Dennis Kottman, responsable du marketing en ligne de la maison de vente aux enchères allemande Surplex, affirme qu'environ 70 % des machines d'occasion qu'elle vend chaque année sont jaunes et que 95 % des machines jaunes vendues par l'entreprise conservent leur teinte d'origine.

Il dit que même si les acheteurs sont surtout préoccupés par le type, l'âge de la machine, son état, son historique d'entretien, ses caractéristiques, son emplacement en termes de coûts de transport, le prix actuel du marché et la disponibilité, le fait que les plus grands fabricants d'équipements de construction ont tendance à produire des machines jaunes signifie que les machines qu'ils fabriquent sont les plus demandées.

« La couleur a effectivement une importance lors de l’achat d’une machine de construction d’occasion », explique-t-il. « Le fabricant est un facteur crucial dans la décision d’acheter une pelle plutôt qu’une autre. Les entreprises « jaunes » sont notamment des fabricants réputés et largement reconnus. Cette couleur est associée par les acheteurs potentiels à des performances et une durabilité éprouvées. De plus, la disponibilité des pièces de rechange est assurée. Par conséquent, même si la couleur n’est pas le critère principal d’achat, elle peut jouer un certain rôle et renforcer la confiance dans la machine.