De la mondialisation à la régionalisation ? La nouvelle direction de LiuGong se prépare à un monde en mutation.

Basée à Liuzhou, la société produit désormais une gamme complète de machines - des excavatrices et bulldozers aux camions miniers, grues et plates-formes aériennes, desservant 180 pays différents en dehors de son marché national, la Chine.

Au cours de la dernière décennie, les revenus de LiuGong ont plus que doublé, passant de 1,7 milliard de dollars en 2015 à 4,2 milliards de dollars, se classant au 18e rang du dernier tableau jaune.

Cette ascension a été façonnée par le leadership de Zeng Guang'an, qui a travaillé pour LiuGong pendant 40 ans et est devenu président il y a 25 ans, en 1999.

Mais une transition importante est en cours chez LiuGong. M. Zeng a annoncé qu'il prendrait sa retraite de président-directeur général en mai de cette année, à l'âge de 60 ans. Son successeur, Luo Guobing, qui a rejoint LiuGong en 1994, assume désormais les fonctions de président et de vice-président.

Zeng et Luo ont tous deux parlé en exclusivité à Construction Briefing/International Construction des ambitions mondiales de LiuGong et de la manière dont l'entreprise prévoit de relever les défis d'un monde en mutation.

Se préparer à un paysage en mutation

En repensant aux dix dernières années, M. Zeng constate que des changements importants ont déjà eu lieu dans l’industrie mondiale des équipements de construction.

Le premier facteur est l'essor fulgurant des fabricants chinois, tant sur le marché intérieur qu'à l'étranger. « Auparavant, il y avait trois grands groupes de fabricants : nord-américains, européens et japonais/coréens. Mais aujourd'hui, la Chine constitue un quatrième groupe en pleine croissance, doté de machines de qualité et de nouvelles technologies », affirme-t-il.

La mini-pelle 909ECR de LiuGong s'est distinguée au salon Bauma 2025 grâce à un autocollant rose en forme de fleur de Bauhinia, un hommage à la ville natale du fabricant chinois d'équipement d'origine, Liuzhou, dans la province du Guangxi (Image : Neil Gerrard)

Ces fabricants nationaux dominent désormais le marché chinois, car ils ont mieux résisté aux cycles d'expansion et de récession que leurs concurrents internationaux, explique-t-il. Les fabricants chinois représentent désormais 90 % du marché intérieur des excavatrices, souligne-t-il à titre d'exemple.

Néanmoins, la Chine reste, selon lui, un marché très ouvert, où nombre des plus grands équipementiers mondiaux sont encore présents. « La Chine est également le pays le plus adaptable aux nouvelles technologies », ajoute-t-il. « Par exemple, le marché chinois des machines électriques, ainsi que des solutions autonomes et intelligentes, est important. Les clients chinois sont très sensibles aux nouvelles technologies. »

En fait, selon Off Highway Research, la Chine représente 80 % de l’ensemble du marché mondial des équipements de construction électriques.

Et d'autres changements sont à venir. Alors que par le passé, la baisse des barrières commerciales impliquait une forte internationalisation pour les équipementiers, l'environnement des cinq à dix prochaines années pourrait être sensiblement différent.

« Chaque gouvernement commence à se concentrer sur le marché régional », explique M. Zeng. « Les États-Unis se battent avec tous les pays et ont augmenté leurs droits de douane, ainsi que leurs politiques antidumping. Le marché va donc évoluer. En Europe, on observe une situation similaire en matière de sanctions contre les fabricants d'autres pays. Les marchés émergents ne sont pas aussi stables que l'Europe et l'Amérique du Nord, mais des marchés comme l'Inde continueront de croître. Je pense que cela aura une forte influence sur notre industrie. »

Mais les changements à venir ne signifient pas que LiuGong va tourner le dos aux marchés internationaux, bien au contraire. M. Luo souhaite au contraire créer les conditions d'une plus grande adaptabilité et agilité pour l'entreprise et, pour ce faire, il s'appuiera sur M. Zeng, qui restera consultant senior de l'entreprise.

M. Luo souligne que, sous la direction de son prédécesseur, LiuGong a été l'un des premiers équipementiers chinois d'équipements de construction à s'internationaliser. Les ventes à l'étranger représentent désormais 52 % du chiffre d'affaires total de LiuGong.

Pour M. Luo, l'une des priorités de LiuGong est d'accroître encore la part de son chiffre d'affaires international, avec un objectif de 60 %. Pour y parvenir, il met l'accent sur un service client performant, la confiance dans la marque, une production et un service localisés, ainsi que sur l'amélioration de la qualité des produits.

Marchés matures vs marchés émergents

M. Luo continue d'accorder de l'importance aux marchés matures comme l'Amérique du Nord et l'Europe. « En termes de valeur totale, ce sont des marchés très importants qui devraient faire partie de notre activité. Ces marchés matures exigent également un haut niveau technologique, ce qui peut nous aider à poursuivre notre croissance », explique-t-il.

Grue à plateau milieu de gamme PT7025A-12 de LiuGong. L'entreprise a ajouté des grues à sa gamme de produits par acquisition. (Photo : Alex Dahm/KHL Group)

Les marges bénéficiaires des machines vendues sur ces marchés sont plus élevées que sur les marchés émergents, note-t-il, et le succès sur ces marchés peut également contribuer à convaincre les clients d'autres marchés d'acheter les machines LiuGong. Lors du salon Bauma en Allemagne cette année, l'entreprise a annoncé l'ouverture de pôles régionaux en Italie, en France et en Allemagne cette année, afin d'intégrer des équipes de recherche et développement locales et de renforcer le support client.

Il note également que des opportunités prometteuses se présentent sur certains marchés émergents, notamment en Inde, dans la région Asie-Pacifique et en Afrique.

L'Inde illustre la mondialisation de LiuGong grâce à ses ressources locales. Le groupe y possède déjà une usine et en construit une autre, prévue pour fin 2025 ou début 2026.

« LiuGong accélérera la R&D à l'étranger, ainsi que la production, le marketing et les ventes. Nous bénéficierons d'un soutien financier pour y parvenir », a déclaré M. Luo.

« Il est essentiel de faire appel à des fournisseurs et des talents locaux. Actuellement, 24 % de nos collaborateurs viennent de l'étranger. Je pense que ce chiffre atteindra 40 % », ajoute-t-il.

En Inde, par exemple, l'entreprise emploie 1 000 personnes, dont seulement sept sont originaires de Chine. M. Luo a rencontré des représentants du gouvernement indien en début d'année et a constaté un fort soutien aux investissements chinois dans le pays. « Nous formons de nombreuses personnes qualifiées et entretenons une excellente coopération avec le gouvernement. Bien sûr, nous avons également contribué financièrement au développement du pays. »

Exploiter une cible pour la prochaine décennie

L'exploitation minière reste une autre des activités cibles de l'entreprise, et avec une demande continue de matières premières comme l'or et le cuivre, ainsi que d'énergie, M. Luo est optimiste quant aux perspectives du secteur pour les dix prochaines années.

LiuGong a dévoilé ses chargeuses sur pneus de la série T au salon Bauma de Munich, en Allemagne (Image : LiuGong)

« LiuGong a été la première entreprise à lancer des machines électriques lourdes sur le marché. Cette initiative a rencontré un franc succès en Chine, ainsi que sur certains marchés matures comme l'Europe du Nord et l'Amérique du Nord », explique-t-il. Il souligne les atouts environnementaux des machines électriques, ainsi que leur coût total de possession (TCO) attractif. Les machines semi-autonomes et autonomes gagnent également en popularité sur ce segment, note-t-il.

D'autres produits destinés au secteur minier sont également en cours de développement. M. Zeng a indiqué qu'outre les camions rigides et les camions gros porteurs de LiuGong, la société lancera bientôt des camions articulés.

« L'équipement minier est un groupe de produits difficile, mais nous avons déjà une bonne base et je pense que M. Luo poursuivra cette stratégie pour devenir un fabricant leader dans les dix prochaines années », déclare M. Zeng.

Investir dans la R&D

M. Zeng accorde une grande importance à la recherche et développement (R&D) de produits et technologies innovants. Plus tôt cette année, il a souligné que l'entreprise avait augmenté ses dépenses en R&D de 3,5 % à 4 % du chiffre d'affaires au cours des quatre dernières années.

« Nous disposons d'installations de R&D de classe mondiale, auxquelles nous consacrons des sommes considérables. Elles ne sont pas seulement situées en Chine, mais aussi à l'international », explique-t-il. Il remercie David Beatenbough, ancien directeur des équipements de construction pour la région Asie-Pacifique (ingénierie) chez Case, qui a travaillé pour LiuGong pendant 15 ans en tant que vice-président et cinq ans comme consultant.

« Il y a 20-25 ans, nous étions partis de niveaux inférieurs à ceux des industries manufacturières européennes, japonaises et américaines », explique M. Zeng. « Mais ces dix dernières années, nous avons investi massivement dans des systèmes de fabrication autonomes et intelligents, notamment pour les grosses chargeuses sur pneus et les excavatrices, ainsi que pour certains composants. »

Cela a conduit à des produits de meilleure qualité et à une livraison plus rapide, ainsi qu'à un contrôle plus strict des coûts, affirme-t-il.

Un autre aspect important est la collaboration que LiuGong a menée avec sa chaîne d'approvisionnement. L'entreprise a noué des coentreprises avec des fabricants de composants comme l'allemand ZF pour les transmissions et l'américain Cummins pour les moteurs, ainsi qu'un partenariat stratégique avec le spécialiste de l'hydraulique Rexroth. « Ces coentreprises sont très importantes. Elles ne sont pas seulement bénéfiques pour LiuGong, elles sont bénéfiques pour l'industrie », déclare M. Zeng.

Entre-temps, l'entreprise a déjà lancé des machines électriques dans une cinquantaine de pays. M. Luo a lancé une campagne promotionnelle mondiale, qui a culminé à la Bauma. « Je pense que nous avons joué un rôle majeur dans l'évolution des technologies industrielles mondiales. Nous entretenons une excellente collaboration avec les fournisseurs de composants afin de créer un système mondial de composants pour les équipements électriques », déclare M. Zeng.

Il poursuit : « LiuGong va accélérer le développement de nouvelles technologies, notamment pour les systèmes électriques. Nous disposons d'une gamme quasi complète de machines électriques. Nous disposons déjà d'une solution complète pour accompagner nos clients, mais nous devons encore peaufiner nos solutions pour optimiser la technologie des machines électriques et des produits intelligents. »

Et si LiuGong se considère déjà comme un leader des machines électriques, il n'y a pas lieu de se reposer sur ses lauriers, selon M. Zeng. « Si nous pensons : "Oh, nous sommes les leaders en matière de technologie d'électrification", alors peut-être l'année prochaine, nous échouerons. Nous devons donc continuer à investir, à progresser rapidement et à innover davantage dans ces domaines pour que LiuGong reste le leader mondial », affirme-t-il.

Un autre domaine d'intérêt important pour l'entreprise concerne les machines semi-automatisées et automatisées. « Je suis très optimiste quant à l'automatisation et à la semi-automatisation des produits et des technologies », déclare M. Luo.

« C'est l'avenir, non seulement parce que la technologie progresse, mais aussi parce qu'elle est liée à la pénurie de main-d'œuvre et peut offrir des améliorations en matière de sécurité et d'efficacité. La pression sur les coûts est forte, en particulier dans les pays à main-d'œuvre élevée, ce qui favorisera son développement. »

Il admet que les produits entièrement automatisés ne peuvent actuellement être utilisés que pour des applications et des situations très spécifiques, mais que le développement futur verra probablement les produits et systèmes intelligents proliférer.

Le marché chinois est-il en train de toucher le fond ?

En Chine, LiuGong commence à voir des signes indiquant que le marché des équipements de construction est en train de toucher le fond après plusieurs années difficiles et pourrait éventuellement être sur la voie d'une croissance modérée.

Pelle électrique Liugong 9027FE (Image : Liugong)

La hausse du coût de la main-d'œuvre y contribuera en partie. « Les machines, en particulier les petites, sont un moyen très efficace de réduire les besoins en main-d'œuvre », explique M. Luo. « Cette année, la demande de mini-pelles et autres machines plus petites a été très forte. Je pense que cette situation va perdurer. »

La concurrence entre les fabricants du pays a été rude ces dernières années, note-t-il. « Certaines entreprises se portent très bien. D'autres rencontrent des difficultés. Je pense que les entreprises qui ont une présence mondiale comme LiuGong vont s'améliorer. En revanche, celles qui dépendent du marché chinois vont rencontrer des difficultés. »

Cela ouvre un potentiel d'acquisitions, et M. Luo est ouvert à cette idée, mais seulement dans les meilleures conditions. « Nous envisageons d'acquérir ou de coopérer avec certaines entreprises. Mais il faut que ce soit une entreprise performante et conforme à notre stratégie. Nous disposons de capacités de production suffisantes ; ce n'est donc pas notre cible d'acquisition. »

L'avenir de la construction en constante évolution

Au cours des trois à cinq prochaines années, M. Luo s’attend à ce que le secteur connaisse une croissance modérée de 3 à 5 % par an.

Mais sa structure va changer, prédit-il. Les marchés émergents comme l'Inde, l'Amérique latine, certaines régions d'Afrique et la région Asie-Pacifique deviendront une part plus importante du mix.

Sur les marchés matures, les ventes devraient commencer à augmenter à mesure que les clients commenceront à remplacer les machines dans lesquelles ils ont retardé l'investissement. Il anticipe également une forte demande de produits miniers sur des marchés comme l'Afrique, l'Inde, la Chine et l'Amérique du Nord.

Les attentes des clients évoluent également : ils attendent de plus en plus des solutions intelligentes et un support complet tout au long du cycle de vie.

M. Zeng est d’accord et ajoute qu’il est également important pour l’entreprise d’investir dans la prochaine génération.

« Si nous ne parvenons pas à investir dans les ressources humaines, et notamment dans la jeune génération, nous n'aurons pas d'avenir. Nous disposons d'un personnel compétent, d'une culture d'entreprise solide et de valeurs fondamentales fortes. Tout cela permettra à M. Luo et à la jeune génération de poursuivre la croissance de l'entreprise et d'accroître encore sa réussite », conclut-il.