Cómo transmitir un mensaje de sostenibilidad adecuado

A medida que la industria de la construcción continúa avanzando hacia la sostenibilidad, la comunicación sobre este tema ya no se trata solo de transmitir mensajes: se trata de un diálogo significativo, de comunicarse con un propósito y de obtener los hechos correctos.

Ha sido emocionante ser parte de la industria estos últimos años y presenciar (y en algunos casos ayudar a lanzar) algunas tecnologías increíbles que están logrando un progreso real en el avance de la sostenibilidad.

Pero quedan algunas preguntas pendientes para los observadores de la industria y creo que una de las más importantes es: ¿cómo podemos demostrar autenticidad, transparencia y un compromiso comprobado con la sostenibilidad?

Ya no basta con hablar de objetivos de “cero emisiones netas” e idear cómo podrían alcanzarse.

De hecho, en Europa, hacer este tipo de afirmaciones tiene el potencial de causar problemas a las empresas a causa de las nuevas leyes introducidas a principios de año.

En la actualidad, las partes interesadas esperan que la sostenibilidad y el propósito estén presentes en la identidad de una marca, pero ¿cómo pueden lograr el equilibrio adecuado entre mensaje y datos para que su voz se escuche? A continuación, se presentan algunos temas comunes que observamos en los ejemplos más exitosos.

Empiece por el porqué: nunca pasa de moda

Comenzar con el "por qué" puede parecer un cliché, pero el propósito de una marca tiene que ser más que una serie de palabras de moda que pierden resonancia con el tiempo; es un conjunto de principios rectores que impregnan cada acción y comunicación de una manera cohesiva. Y es por eso que comenzamos con el "por qué". La comunicación basada en un propósito consiste en defender algo más que la rentabilidad. Se trata de demostrar cómo y por qué estás comprometido con causas ambientales, sociales y de gobernanza que se alinean con tu marca, tus clientes y objetivos globales más amplios.

Por supuesto, cuando hablamos del "por qué", también tenemos que mostrar el "cómo". Pero para generar conversaciones significativas sobre lo que estás haciendo, la gente tiene que saber por qué. Y también es por eso que te recordarán.

Aclare sus datos y póngalos en práctica.

Todos hemos visto innumerables ejemplos de logros exagerados o de lenguaje que encubre deficiencias (y Dios sabe que sectores de la industria de las relaciones públicas han fomentado esto a lo largo de los años). Pero en el mundo actual, el lavado de imagen ecológico es un delito muy real y grave. Como se mencionó anteriormente, la Unión Europea impuso a principios de año una legislación para combatir las afirmaciones ambientales engañosas a través de su Directiva sobre lavado de imagen ecológico.

Esto impone pautas estrictas sobre la precisión y la transparencia de los mensajes de sostenibilidad, lo que significa que las empresas deben rendir cuentas por la información engañosa. No hay duda de que esto es algo bueno, pero ¿cómo pueden las empresas asegurarse de que se protegen contra el lavado de imagen verde? La respuesta, por supuesto, son los hechos. Ser mesurado en el lenguaje y evitar afirmaciones exageradas son los puntos de partida, pero proporcionar datos es la única forma verdadera de validar las afirmaciones.

Ahora también es importante que las empresas presenten una evaluación completa y equilibrada de sus iniciativas de sostenibilidad, lo que implica reconocer los avances y las áreas de mejora. Esto ayudará a fomentar una relación creíble y auténtica con su público y, al mismo tiempo, ofrecerá protección frente a las consecuencias del lavado de imagen ecológico.

No tengas miedo de discutir los desafíos

Ser transparente es una forma segura de generar y mantener la confianza a largo plazo con las partes interesadas. Y la transparencia no consiste solo en mostrar el éxito, sino también en ser sincero sobre los desafíos y el camino para superarlos.

Las nuevas directivas contra el lavado de imagen ecológico obligan a las marcas a ser transparentes sobre los avances tangibles que están logrando en materia de sostenibilidad. Y, en muchos sentidos, esto es positivo, ya que permite a las empresas contar su historia a lo largo de un período más largo y generar debates en línea y en eventos sobre los avances que están logrando.

Reconocer los desafíos que enfrenta una empresa ayuda a crear una conexión más fuerte con las audiencias y demuestra un compromiso con la mejora continua. La industria de la construcción es grande, fragmentada y compleja, por lo que es lógico que haya un largo camino por recorrer y que lo que realmente importa es el progreso, no la perfección.

No existe un enfoque único para todos

Como dije antes, el camino hacia una industria de la construcción más ecológica implicará múltiples aspectos. Por eso es importante evitar presentar una solución única para todos. Los sitios de trabajo varían en tamaño, alcance, regulación, geografía y más, por lo que, por supuesto, cada uno tiene un conjunto único de requisitos de sostenibilidad.

Las marcas deberían sentirse alentadas por esto y verlo como una oportunidad para celebrar y comunicar enfoques diversos. Y no olviden que los esfuerzos se extienden más allá de un solo producto o proceso y deben cubrir todo el ciclo de vida. Desde la obtención de materiales hasta la fabricación y la construcción, el uso final y la eliminación o el reciclaje, hay muchas oportunidades para mejorar la sostenibilidad, y cada una tiene su propia historia.

¿Podemos colaborar?

Los mayores avances en materia de sostenibilidad se logran generalmente a través de la cooperación y la asociación. De hecho, la colaboración es una de las tendencias más importantes en este ámbito. Por lo tanto, piense en cómo su empresa podría unirse con otras marcas para formar alianzas poderosas que puedan duplicar la experiencia y potenciar los resultados.

Al igual que las colaboraciones que vemos en toda la cadena de suministro de la construcción a la hora de ejecutar proyectos, lo mismo puede aplicarse a la hora de impulsar la sostenibilidad. Y la ventaja añadida es que estas mejoras en materia de sostenibilidad también suelen traducirse en una mayor eficiencia e innovación. En última instancia, al colaborar con otros, las empresas pueden demostrar su compromiso, no solo con sus clientes, sino también con la construcción de un mundo más resiliente.

Ben Shaw es el director ejecutivo de la empresa de servicios de relaciones públicas B2B SE10 .