Chinas Bauunternehmen haben große Fortschritte gemacht. Müssen sich westliche Firmen Sorgen machen?

Früher war das Leben so einfach.

Chinas Wirtschaft boomte und es fanden so viele riesige Bauprojekte statt, dass der Verkauf von im Ausland hergestellten Baumaschinen an die Chinesen ein Kinderspiel war.

China allein war jahrelang der größte Baumaschinenmarkt der Welt. Und obwohl es eine gut etablierte eigene Baumaschinenindustrie gab, waren chinesische Produkte und Dienstleistungen technisch gesehen relativ unausgereift – so dass sie außerhalb ihres Heimatmarktes nicht leicht Marktanteile gewinnen konnten.

Das war damals. Das ist heute. Diese frühere zuverlässige Dichotomie wird umfassend aufgelöst.

Chinesische OEMs produzieren mittlerweile qualitativ hochwertige Maschinen und finden innovative Wege, um ihre mangelnde Vertriebsfähigkeit zu überwinden. Dies lässt westlichen Unternehmen weniger Möglichkeiten auf dem (nun viel kleineren) chinesischen Markt und öffnet gleichzeitig Türen für Verkäufe außerhalb Chinas, die ihnen zuvor verschlossen blieben. Dieser Artikel befasst sich mit den neuesten Trends und Datenanalysen, um die sich entwickelnde Dynamik zwischen chinesischen OEMs und ihren westlichen Gegenstücken zu verstehen.

Quelle: abcg/Off-Highway Research

Chinesische Mauern: eine Geschichte

Wie bereits erwähnt, haben chinesische OEMs schon lange Probleme, in westliche Märkte einzudringen. Trotz erheblicher Anstrengungen hatten sie bis vor kurzem Mühe, sowohl die Wettbewerbsbarrieren als auch die tief verwurzelte Marken- und Händlerloyalität der großen Märkte Europas und Nordamerikas zu überwinden.

In China war es jedoch eine ganz andere Geschichte. Dort florierten ausländische OEMs, als der Markt zunächst Raupenbagger annahm (ein Produkt, bei dem chinesische OEMs eher nicht besonders gut waren). Viele ausländische Hersteller dachten, die Party würde nie enden und investierten beträchtlich in den Vertrieb, die Fertigung und chinaspezifische Produkte in China.

Diese Strategie funktionierte hervorragend und China wurde jahrelang zur Cash Cow vieler westlicher Hersteller, wie zum Beispiel Volvo CE.

Gezeiten bewegen sich in beide Richtungen

Eine aktuelle Studie von abcg, die auf Daten des Branchenexperten Off-Highway Research (OHR) basiert, zeigt, dass sich das wirtschaftliche Blatt langsam wendet.

Der Anteil nicht-chinesischer OEMs in China ist in den vergangenen sechs bis acht Jahren stetig zurückgegangen, was die verbesserte Leistung der in China entwickelten Produkte widerspiegelt.

Dieser Wandel findet trotz einer weit verbreiteten Abwanderung vom einst dominierenden Radlader hin zu Baggern statt, bei denen ausländische OEMs anfangs im Vorteil waren. Die Party der hohen Preise und hohen Gewinne, die nicht-chinesische OEMs einst genossen, ist nun vorbei.

Chinesische Produkte: 2.0

Nach mäßigem Erfolg bei ihrem ersten Versuch dringen chinesische OEMs nun spürbar in den europäischen und nordamerikanischen Baumaschinenmarkt vor.

Obwohl die Daten auf einen bescheidenen Anstieg des Marktanteils (auf rund 5 % in Europa) schließen lassen, stellt dies für chinesische Marken einen entscheidenden Schritt in diesen Märkten dar, in die traditionell nur schwer einzudringen ist.

Bis 2021 steckten chinesische OEMs in einer Zwickmühle: Sie hatten Mühe, Händler zu gewinnen, weil die Marken bei den Kunden nicht bekannt waren, und ohne gute Händler konnte die Marke keinen Bekanntheitsgrad erreichen.

Quelle: abcg/Off-Highway Research

Diese Situation hat sich nun dank einer Konstellation mehrerer Sterne geändert. Der anhaltende Engpass in der Lieferkette, unter dem westliche Hersteller zwischen 2020 und 2023 litten, schuf ein Vakuum, das die neu exportorientierten chinesischen OEMs füllen konnten. (Anm.: Chinesische OEMs versuchten auch, die Auswirkungen eines rückläufigen Inlandsmarktes abzumildern.)

Doch das ist noch nicht alles. Auch die Qualität und Leistung chinesischer Maschinen hat sich deutlich verbessert – und sie stehen heute auf vielen Ebenen der ausländischen Konkurrenz in nichts nach.

Und chinesische OEMs haben geschickt hochwertige Miet- und Zugangsgeräte entwickelt. Warum ist das so clever? Nun, da der Verkauf an größere Vermietungsunternehmen ein Direktverkaufsprozess ist, wird der Händlerteil des Catch-22 vermieden – was chinesischen OEMs wertvolle Präsenz bei Endkunden verschafft – und einen entscheidenden Fuß in der Tür, wenn es um den Markenaufbau geht.

Und schließlich ist der Elefant im Raum … ein indischer Elefant. Wer wird den Kampf um den potenziell gigantischen und sich schnell mechanisierenden indischen Markt gewinnen? Obwohl westliche Marken – insbesondere JCB – seit Jahrzehnten in Indien etabliert sind, vergrößern chinesische OEMs ihren Anteil schnell, was auf eine breitere Akzeptanz und Wettbewerbsposition chinesischer OEMs in Schwellenmärkten hindeutet.

Dies könnte das Wettbewerbsschlachtfeld der nächsten Jahrzehnte sein …

Quelle: abcg/Off-Highway Research

Die Chinesen kommen…

Die oben beschriebenen Entwicklungen könnten zusammengenommen bedeuten, dass die Stunde der chinesischen OEMs endlich gekommen ist – sowohl auf dem Inlandsmarkt als auch auf den Exportmärkten. Eine verbesserte Produktqualität, gepaart mit einem strategischen Marktzugang durch Vermietung, könnte die Markenbekanntheit, die Qualität des Händlernetzes und den Marktanteil steigern.

Eine Einschränkung besteht darin, dass wir davon ausgehen, dass keine nennenswerten Handelshemmnisse entstehen.

Ein letzter zu berücksichtigender Punkt. Angesichts der langsamen, aber unvermeidlichen Entwicklung des Baumarkts hin zu elektrifizierten Maschinen wird dies auch einer strategischen Stärke chinesischer OEMs zugutekommen – kostengünstige elektrifizierte Maschinen. Der europäische Automarkt hat aufgrund desselben Effekts einen dramatischen Anstieg des Anteils chinesischer Autos erlebt, was die einheimischen Wettbewerber vor erhebliche Herausforderungen stellt.

Steht die Baumaschinenbranche vor einem ähnlichen Umbruch?